第四章环境综合分析与经营战略-PPT课件.ppt

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1、第四章环境综合分析与经营战略第一节SWOT分析第二节评价使命和目标第三节用SWOT矩阵分析生成战略第四节经营战略第四章环境综合分析与经营战略第一节SWOT分析法一、概述1.通过具体的环境分析，将与研究对象密切关联的各种主要的内部优势（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），分别识别与评估出来，生成EFAS、IFAS表格；2.根据EFAS、IFAS表格绘制战略因袭分析总结矩阵（SFAS）,寻找有利利基市场；3.绘制SWOT矩阵，依据“矩阵”的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种主

2、要因素相互匹配进行分析，最后提出相应对策。二、战略因素分析总结矩阵（SFAS）1.在第一栏（战略因素）列出最重要的EFAS和IFAS因素。在每个因素之后指出它是优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）；2.在第二栏（权重）列出内外部因素的权重；3.第三栏（评分）根据公司如何应对这些因素进行评分；4.第四栏（加权分），计算得分；5.第五栏（持续时间），标示短期（不到1年）、中期（1~3年）或长期（3年以上）；6.第六栏（说明）对战略要素进行说明。如下图所示：二、战略因素分析总结矩阵（SFAS）三.利基市场（NicheMarket）战略因素分析的一个理想结果是识别出利基市场，即专属

3、于某个公司的竞争空间，它与公司的内外环境特别匹配，以致其他公司很难挑战和竞争。战略环境分析并不一定能够识别出利基市场。例：弗兰克·臧伯尼公司，1949年找到利基市场，生产铲平溜冰场和冰球场冰冻地面的机器。至今为止，无人发明更好的替代品。三.利基市场（NicheMarket）利基是英文名词“Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。

4、20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译，菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。第二节评价愿景、使命与目标我们要办成什么样的公司？——愿景。我们为什么要办成这样的公司？——使命。我们怎样才能办成这样的公司？——核心价值观。建立公司首先要弄清楚企业一生都要面

5、对的问题：我们为什么存在？我们将生存到什么状态？我们如何生存？或者回答：我是谁？我要到哪里去？我如何走？要很好回答这些问题，就必须搞清楚公司的愿景、使命和核心价值观。一、企业愿景（Vision）企业远景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是他们对企业未来成功状态的设想。是对：“我们代表什么？”，“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。如果您都不知道去哪里，那么您领导什么呢？管理的任务不是让公司是什么样就什么样，而是要看公司能够发展成什么样。企业愿景构成企业愿景核心理念未来展望核心价值观核心目的企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成核心理念是企业存在

6、的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。核心理念由核心价值观和核心目的构成核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪斯尼的核心目的是“给人们带来快乐”。迪斯尼公司迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣二、企业使命（Missi

7、on）的内涵对企业存在原因的表述。是企业最基本的、使自己区别于其他企业的经营目的。企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。我们的业务是什么？我们为什么存在？考虑的是企业的业务是什么，即考虑企业的业务和客户需求。使命=生存目的+经营哲学+企业形象Coca—Cola可口可乐公司使命我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进