第四章广告策略策划-PPT课件.ppt

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1、第四章广告策略策划第一节广告战略与广告策略的关系一、广告战略与广告策略的含义区分广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。二、广告战略对广告策略的制约思考：欣赏奇瑞QQ广告，分析其广告战略。三、广告战略对广告策略的依存2.金伯利v.youku/v_show/id_cn00XMTI3NTM1MjQ

2、=.html1.上海通用汽车的“推球篇”、“水滴篇”与广告战略6/watch/6072680.htmlv.youku/v_show/id_XMTIxOTc5NTY=.html目标消费者“QQ”的目标客户群体是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，人均月收入2000元即可

3、轻松拥有这款轿车。从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。传播目标通过宣传，赋予QQ“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。迅速提高QQ的知名度，树立品牌形象。第二节广告主题策划一、广告主题的定义是广告为达到某项目的要说明的基本观念,也是选择并确定广告的中心思想。二、确定广告主题的三要素1、广告目标2、信息个性（卖点）3、消费心理因素“中国制造”形象广告三、广告主题策划的基础（一）建立产品价值网1、从产品实体因素出发（1）产品的品质、原料、构成成分、性能等。（2）产品

4、的生产管理、生产过程、生产环境等。（3）产品的外观、包装等。乐百氏：“二十七层净化”tieba.56/v?tn=7167262、从产品的使用情况出发（1）产品的用途和用法。（2）产品使用的实际价值和效果。（3）消费者对产品使用的反应。3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发(1)从产品与其他相关产品的关系出发。（2）从产品与竞争品的关系出发。*促进20世纪30年代，可口可乐与百事可乐的第一次广告战役20世纪60年代，可口可乐与百事可乐的第二次广告战役20世纪80年代，可口可乐与百事可乐的第三次广告战役*屏蔽*同化（5

5、）从消费者对产品的关心点和期望出发白猫立白雕牌dv.ce/video/2019/11/03/198962.html（二）建立产品价值链“由于人活着并不是只吃面包，广告人可以进一步去给产品附加各种‘无形的’价值，这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。”——韦伯·杨1、建立产品的社会价值链人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘满足使用者自身价值以外的社会价值，有时更能打动人心（特别是对社会需求强烈的人效果更明显），这种社会价值就是我们通常所言的友情、亲情、爱情等。产品中包含的这类价值往往成为广告主题的立意点。2、建立产品的主

6、观价值链（1）产品给人的感觉（2）产品的性格动感地带（3）产品的象征查理美国瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名—查理。广告塑造了一个独立自主的男性化的女性形象，广告中查理是一个年轻好动、有魄力、有朝气，善于社交的活跃分子。她崇尚独立自主、乐于冒险，事业心强。她不拘礼节、不矫揉造作，昂首走在大街上，独来独往，轻巧熟练驾驶华丽的轿车……有时她竟然成为男土的保护者。广告语：“她非常查理。”动感地带营销事件回放：2019年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和

7、区别性的资费套餐；2019年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2019年5月-8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、等开始了对新品牌的精彩演绎；2019年9月—12月，中国移动在全国举办“2019动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂；2019年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金

8、奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；2019年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2019年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由