玛氏公司mm豆大学校园推广策划书.doc

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1、让M豆伴你我共同成长——玛氏公司M&M’s大学校园推广活动策划书策划者：孙珍妮034兰维0172014年5月21日目录一、项目背景…………………………………………………………………………2二、项目调查…………………………………………………………………………2（一）市场现状分析…………………………………………………………………2（二）消费者分析……………………………………………………………………31.消费者顾虑…………………………………………………………………32.消费者选择影响因素…………………………………………………

2、……33.消费者平均每月消费………………………………………………………3三、项目策划…………………………………………………………………………4（一）项目目标………………………………………………………………………4（二）项目主题………………………………………………………………………4（三）目标公众………………………………………………………………………4（四）项目具体方案…………………………………………………………………41.M&M’s童年回忆展，人物设计、故事改编大赛…………………………42.建立校园小型M豆销售坊&M豆

3、自动贩卖机……………………………4四、项目执行…………………………………………………………………………5（一）M&M’s童年回忆展，人物设计、故事改编大赛执行安排………………5（二）建立校园小型M豆销售坊&M豆自动贩卖机执行安排…………………6五、效果预测…………………………………………………………………………7（一）塑造公司良好的整体形象……………………………………………………7（二）获得良好的经济效益…………………………………………………………7（三）在同行中提高自身的竞争力…………………………………………………7

4、六、附录………………………………………………………………………………8表一：部门职责分配表………………………………………………………………8表二：活动所需物品一览表…………………………………………………………8项目主体：玛氏公司项目执行：M&M’s海口分公司一、项目背景M&M’s巧克力豆是一种新潮的便利的巧克力食品，因其巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，避免了巧克力受热融化，从而受到了广大消费者的好评。“只溶在口，不溶在手”成为广告名句。M&M’s巧克力豆目前有红，黄，橘，蓝，绿，等多种颜色，每种颜色对应一个卡通人物，给消

5、费者带来美味的同时也带来了娱乐。宏观环境分析显示,在政策、经济、社会文化和技术方面均有利于巧克力行业的发展，M&M’s在社会上具有广阔的发展空间。微观环境分析显示，中国巧克力市场具有巨大的发展潜力，市场需求增长迅猛，中国巧克力行业三大阵营中，M&M’s所属的外资品牌占领了高档巧克力市场绝大部分份额。M&M’s的消费群体主要是15至24岁的人群。此次，我们的目标群体主要是海南大学在校大学生。M&M's巧克力豆校园推广计划在与校方沟通合作的前提下，通过举办童年M&M巧克力豆回忆展、M豆人物设计及故事改编大赛、趣味M豆游戏活

6、动等形式，拓宽消费市场，树立m豆在高校的良好形象，并与高校建立长期稳定的合作关系。二、项目调查（一）市场现状分析中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40-70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，中国巧克力市场具有巨大的发展潜力。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国巧克力竞争企业分化

7、成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。美国玛氏公司的M&M’s巧克力豆占据了巧克力豆市场的绝对市场份额，有很大的发展空间。全国各大学的大学生人数大约有两千多万人，大学生消费市场作为市场重要的组成部分也越来越多地成为人们关注的焦点，“再穷也不能穷孩子”，父母用这样一种观念对教育进行投资，也让大学生的消费能力高出了人均水

8、平。目前，M&M’s巧克力豆的高校市场是未被充分开发的，所以具有很大的潜力。（二）消费者分析主要消费者：16-30岁未婚青年，占约82%，大多数大学生在此行列，即是受众群体。1.消费者顾虑通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖