人类传播的过程与系统结构ppt课件.ppt

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1、第七章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程一、传播过程的构成要素二、几种主要的传播过程模式三、传播过程的特点第二节社会传播的系统结构一、传播过程研究与传播系统研究二、系统模式下的社会传播结构一、传播过程的构成要素1、传播者2、受传者3、讯息4、媒介5、反馈返回二、几种主要的传播过程模式(一)传播过程的直线模式(线性模式)(二)传播过程的循环和互动模式返回拉斯韦尔传播过程模式返回奥斯古德与施拉姆的循环模式德弗勒的互动模式返回三、传播过程的特点1、动态性2、序列性3、结构性返回一、传播过程研究 与传播系统研究过程研究通常有两个特点:①考察微观、

2、单一而不是宏观、综合的传播过程②目的是揭示传播过程的内部机制,并不重视对过程以外因素的考察系统研究(传播总过程研究):运用系统论的原理和方法对传播过程进行微观、中观、宏观的综合考察返回二、系统模式下的 社会传播结构(一)赖利夫妇的系统模式(二)马莱兹克的系统模式返回(一)赖利夫妇的系统模式返回(二)马莱兹克的系统模式第八章传播效果分析第一节传播效果的概念第二节大众传播效果的评估第三节提高传播效果的途径第一节传播效果的概念一、传播效果的定义1、认知效果2、情感效果3、态度效果4、行为效果二、传播效果的分类1、显著效果与潜在效果2、即时性效果与延时性效

3、果3、暂时性效果与持久性效果4、积极效果与消极效果第二节大众传播效果的评估一、子弹论或皮下注射论二、有限效果论三、适度效果论四、强大效果论五、关于效果评估的评论一、子弹论或皮下注射论大众传播的讯息如同枪弹一样,只要“命中目标”,受众就会应声倒下;又仿佛“皮下注射”一般,只要它传进受众的头脑,就会像注射的药水一样发挥效用。其社会历史原因是:⑴从技术角度看⑵从当时的社会政治看⑶从理论上说二、有限效果论1944年,拉扎斯菲尔德在发表的调查报告《人民的选择》中对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。他认为,“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖,然后由舆论

4、领袖流向人口中的不太活跃的部分。”1960年,约瑟夫·克拉珀在其著作《大众传播的效果》一书中,对“有限效果”论作了很好的总结。他认为,受众在接触大众传播的过程中,会对传播内容进行“选择性注意,选择性理解,选择性记忆”,并且总是倾向于接受那些与自己的信念相吻合的内容,再加上团体规范的制约,“意见领袖”的影响,大众传播的效果自然就处于有限的水平上。三、适度效果论到70年代,一批传播学研究者认为:①有限效果论过分贬低了大众传播的效果②如果探求其他相应的变数,也许就会发现大众传播具有更大的效果;③以往的研究不过问“受众要大众传播做什么”;④过去只研究大众传

5、播的短期效果,几乎不研究它的长期效果。研究者们提出了各种关于大众传播效果的观点,主要有信息寻求论,使用与满足论,创新扩散论,议程设置论等。沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德认为这些观点都是一种适度效果论。四、强大效果论传播学家的研究表明,只要根据传播理论的原则巧妙地编排节目或筹划宣传,大众传播就可能发挥强大的效果。德国传播学者伊丽莎白·诺利一纽曼在她的著作《重归大众传播的强力观》一书中,着重从理论上阐明了大众传播的强大效果论。她认为,大众传播对于舆论确有强大的作用,过去由于研究的限制,却对这种效果低估或忽视了。大众传播效果具有累积性、普遍性与和谐性的特

6、点。关于大众传播效果评估的历史变迁第三节提高传播效果的途径一、宣传的七种手法二、霍夫兰的说服策略三、卡特赖特的劝服原则四、赖平格尔的劝服设计一、宣传的七种手法1、加以恶名2、美化3、假借4、现身说法5、以平民自居6、洗牌作弊7、号召随大流返回二、霍夫兰的说服策略1、传播者的信誉度对劝服效果有何影响?2、表述有争议问题时,只说一面还是两面都说?3、进行劝服时,诉诸什么程度的恐惧感更有说服力?4、在表达程序上,重点放在前面还是后面更有说服力?5、结论明示好还是暗示好?6、受传者个人性格是否影响劝服效果?返回三、卡特赖特的劝服原则1、引起注意2、唤起认知

7、3、促使决策4、有利行动返回四、赖平格尔的劝服设计1、刺激——反应设计2、引发动机设计3、认知性设计4、社会性设计5、性格性设计第九章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论一、“议程设置功能”理论概要及特点二、对“议程设置功能”理论的研究三、“议程设置功能”理论的意义与问题一、“议程设置功能”理论 概要及特点1、概要。麦库姆

8、斯和肖认为:大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能。(示意图)2、特点:①着眼点在于认知层面上的效果。②考察较长时间跨度

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