《营销心理学(第2版)》(第5讲)群体与消费心理ppt课件.ppt

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1、第五讲群体与消费心理知识目标1、了解影响消费者群体的概念与形成的因素；2、理解模仿、从众与意见领袖的含义；3、理解影响家庭购买决策类型的因素；4、理解社会阶层对消费者行为的影响；5、理解群体沟通与创新扩散。技能目标1、灵活运用参照群体对消费者心理与行为的影响作用来制定企业营销策略；2、针对不同的家庭生命周期及决策类型制定营销策略；3、针对不同社会阶层的消费者制定相应的营销策略。学习目标引导案例：速溶咖啡上市为何受到冷落？速溶咖啡现在很流行，但最初进入市场时，却遇到麻烦。咖啡豆主要购买者家庭主妇，家中现磨制1950年鹊巢速溶咖啡在美国上市滞销－原因－味道不

2、好－不正确你能解释主妇们的行为吗？在找到了产品滞销原因后，请你用群体理论为雀巢咖啡提供一个新的广告创意。任务五任务1：群体理论在营销活动中的应用任务2：家庭结构与消费行为分析任务3：分析以高职在校生为目标市场的产品的营销策略第三节社会阶层与消费心理第二节家庭消费心理与行为第一节消费者群体概述目录第五讲消费者群体与消费心理5.1消费者群体概述5.1.1社会群体的含义与类型（一）群体的含义与形成因素群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触、交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。同班同学医护人员课间互动你还能举出其它的群体例子吗？？群体的特征1、

3、群体成员以一定的纽带相互联系。血缘、地缘、学缘、业缘...2、成员一般有共同的目标并持续交往。3、成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。群体意识是指参加群体的成员所共有的意识。如：思想、观念。群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。群体意识是群体实践活动的产物。群体规范是每个成员必须遵守的已经确立的行为标准。既有成文的也有不成文而约定俗成的。广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成员共有的行为模式。中秋节吃月饼过年包饺子。。。。消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。消费者群体是指具有某种共同特征的若干消

4、费者组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、性别、职业、收入、兴趣、爱好、消费习惯、品牌忠诚等。是消费者群体吗？看房购房团你还能举出其它消费者群体吗？消费者定义为“有偿获得商品和服务用于生活需要的单位和个人”。内在因素外在因素生理心理自然环境社会环境消费者群体的形成（二）消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。主要有性别、年龄/性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特征。主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、行业职业、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。内在因素外在因素职业收入地

5、位同一个区域、民族、年龄层、个性特征的人更容易形成消费群体。从而在消费特征上有很多相似之处。5.1.2参照群体参照群体也称相关群体，是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响作用的个人或群体。参照群体实际上是个体在形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。课间案例：邻居家买车了有这么大的力量？让人花了20多万！课间互动购物时，你受过别人的影响吗？能说说具体的情况或原因吧？（一）主要功能参照群体具有规范和比较两大功能。规范功能－－在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。比较功能－－是指个体把参照群体的行为作为评价自己或别人的标准。（二）参照群体

6、的类型参照群体可以按照不同的标准进行划分，从而形成不同的群体。参照群体的分类1．按照群体的性质划分按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。2．根据个体与群体的关系划分在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。（1）隶属关系或成员资格。（2）接触类型。（3）吸引力。（4）隶属关系与吸引力的

7、结合。3．根据群体实际存在与否划分（1）实际群体成员间实际交往和相互影响，客观存在的群体。（2）假设群体也称为统计群体，特指有某些共同特征的消费者群体，但成员间没有实际联系，也没有任何组织形式。（三）参照群体对消费心理的影响1．提供适当的生活方式。2．引起仿效欲望，诱导行为。3．促使消费行为趋向一致。企业为何会有以下行为？薄利多销赔本赚吆喝以牺牲利润提高市场占有率（四）参照群体对购买行为的影响参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式：1．信息性影响－－被个体作为参考信息2．规范性影响（示范与社会乘数）3．价值表达的影响（自觉遵守价值观并在行为上保持

8、一致）（五）决定参照群体影响力的因素1．群体的特征（权威性、合法性