第四章企业营销管理ppt课件.ppt

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1、第四章企业营销管理学习目的通过本章的学习，掌握市场营销基本概念，了解市场营销管理的基本内容，能对营销环境和消费者行为进行深入分析，掌握目标市场选择的基本方法，制定有效的营销组合策略。学习目标了解市场营销的内涵，树立正确的营销观念明确营销环境及消费者行为分析的要素掌握目标市场营销基本过程熟悉并能有效制定营销组合策略了解市场营销理论新的发展本章内容第一节市场营销概述第二节营销环境及消费者行为分析第三节目标市场营销第四节市场营销组合策略第五节市场营销理论新趋势第一节市场营销概述一、市场与市场营销二、市场营销管理三、市场营销观念一、市场与市场营销（一）市场定义1：菲利普·科特

2、勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”定义2：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。一、市场与市场营销市场包括三个主要因素，即人口、购买力和购买欲望，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望一、市场与市场营销（二）市场营销定义1：1931年美国市场营销协会(AMA)定义委员会：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”定义2：市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会

3、和管理过程。——美国学者菲利普．科特勒一、市场与市场营销其具体含义如下：（1）营销是一种创造性行为。（2）营销是一种自愿的交换行为。（3）营销是一种满足人们需求的行为。二、市场营销管理（一）定义市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案、商品或服务进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质就是需求管理。营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。二、市场营销管理（二）不同需求水平下，营销管理的任务：1.在负需求的状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销；2.在无需求的状况下，市场营销管理的

4、任务是刺激市场营销；3.在潜在需求的状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销；4.在下降需求的状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销；5.在不规则需求的状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销；二、市场营销管理6.在充分需求的状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销；7.在过量需求的状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销；8.在有害需求的状况下，市场营销管理的任务是反市场营销。三、市场营销观念（一）含义市场营销观念：又称营销理念、营销哲学，是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。营销观念概括了一个企业的经营态度和

5、思维方式，是企业开拓市场、实现营销目标的根本指导思想。三、市场营销观念（二）市场营销观念的发展1.生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，生产导向型的企业应致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品的价格，方便消费者购买。2.产品观念产品观念认为，消费者喜欢的是高质量、多功能、具有某些特色的产品，产品导向型的企业应致力于生产高质量的产品，并不断对产品进行改进，增加产品功能，使产品不断完善。三、市场营销观念3.推销观念推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，消费者就不会自觉地购买足够他所需求的产品，因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大产品的

6、销售量。4.市场营销观念市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。三、市场营销观念5.社会市场营销观念社会市场营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。第二节  营销环境及消费者购买行为分析一、市场营销环境分析二、消费者购买行为分析一、市场营销环境分析（一）营销环境的含义“市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销

7、管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。”——菲利普·科特勒营销环境分析的意义：通过对市场营销环境的分析，一是有助于企业把握市场机会，回避环境威胁；二是使企业的市场营销活动能更好适应市场环境；三是有利于企业开拓新的市场，为营销决策提供依据。市场营销环境按影响范围的大小来分，一般分为微观环境和宏观环境。一、市场营销环境分析（二）宏观环境宏观环境指影响企业的较大的社会力量，包括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律、文化等因素。1.政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。2