消费者市场和购买行为分析讲义ppt课件.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析2021/7/281教学内容和目标（4学时）：一、消费者市场与消费者购买行为影响因素理解消费者市场与消费者购买行为模式；理解消费者行为影响因素综述。二、消费者购买决策过程理解消费者购买决策过程的参与者；理解消费者的参与；掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策的一般过程。三、影响消费者购买行为的个体因素掌握影响消费者购买行为的个体因素，即消费者的感觉与直觉、个性、经济因素、生理因素与生活方式。四、影响消费者购买行为的环境因素掌握影响消费者购买行为的环境因素，即文化因素、相关群体、家

2、庭与角色身份；熟知情景因素。2021/7/282第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场和消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述2021/7/283按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。一、消费者市场和消费者购买行为模式(一)消费者市场2021/7/284(二)消费者购买行为模式消费者购买行为研究

3、模式中比较有代表性的是刺激——反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评　　估决　　策购后行为外部刺激经济的技术的政治的文化的图5-1消费者购买行为模式2021/7/285二、消费者行为影响因素综述消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响

4、因素所决定。物质环境因素：占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好心理因素：心理过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买经济因素：收入水平产品因素：质量、性能、商标、包装促销因素：广告、推销、公关、销售促进渠道因素:零售、交通、批发、位置价格因素:信贷、基本价格、折扣环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程图5-2消费者行为影响因素2021/7/286消费者行为的研究内容包含消费

5、者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。消费者购买决策过程主要有认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素等三类。物质环境因素：占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好心理因素：心理过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买经济因素：收入水平产品因素：质量、性能、商标、包装促销因素：广告

6、、推销、公关、销售促进渠道因素:零售、交通、批发、位置价格因素:信贷、基本价格、折扣环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程2021/7/287消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。2021/7/288第

7、二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程2021/7/289消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，研究这一过程可以更有针对性地制定营销组合策略，从而满足需求、扩大销售。2021/7/2810一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色的一种或几种：1.发起者；2.影响者；3.决定者；4.购买者；5.使用者注意：消费者以个人为单位购买时，5中角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，5中角色往往由家

8、庭不同成员分别担当。营销人员最关心决定者是谁。2021/7/2811二、消费者的参与（熟知）(一)消费者参与消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。2021/7/2812(二)消费者类型1.无参与和有参与如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无“参与”。如果消费者认为与