维意家具勇闯大型商超.docx

《维意家具勇闯大型商超.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、维意家具勇闯大型商超                                                       文/徐军        逛商场的时候，你会买个家具回家吗？　　问题似乎有点突兀，让人一时反应不过来，在大家的印象中，买家具通常会去两个地方，一个是家具大卖场，如红星·美凯龙、居然之家等；另一个是独立专卖店林立的建材一条街。这两个传统渠道，至今仍然是家具销售的主力。　　但在广东佛山东方广场、三水广场等几个大型ShoppingMaill(百货商场)里面，卖家具却是真实的景象，这里不仅有珠宝、服饰、餐饮，还赫然开着一个家具店——维意定制家具（以

2、下简称“维意”）。　　家具企业基本都不敢进驻商场，10年前曾经有龙头家具企业做过类似尝试，但最终铩羽而归。他们失败的原因有两个：第一，在传统家具卖场，消费者的目的很明确，就是来买家具的。百货商场虽然客流量大，但顾客不是家具销售的目标群体，况且没有这样的消费习惯；第二，商场的租金非常贵，往往是传统家具卖场的两、三倍，甚至更多，在这里开家具店能否支撑高昂的租金成本？　　据说，近10年时间，家居企业再没人敢动这样的念头。早在2004年的时候，维意的专卖店也是开在上述两个传统渠道里，然而，在2011年底却另辟蹊径——把家具店开到百货商场里。维意莫非吃了豹子胆吗？　　但接下来

3、的事实让无数怀疑者闭上了嘴。传统家具卖场的品牌专卖店月营业额通常20万左右，即使在同一商场的餐饮连锁店，月营业额也就40万，但维意第一个百货商场专卖店2011年进驻佛山东方广场后，月营业额持续攀高，第一个月30万，接下来50万、100万、150万、200万……，短短一年半时间，截止2012年12月，月营业额突破300万。如此高的投入产出比，支付商场租金绰绰有余。　　资料显示，维意在佛山大型百货商场的5个专卖店2012年总销售额竟达6000万！今年更计划突破1个亿（可能再增加1个店）！这些数据表明，维意家具店能够在百货商场生存，起码在佛山地区，其开辟第三条销售渠道的决

4、策是成功的是正确的。　　“这是一次尝试，一次冒险。”维意总经理欧阳熙至今仍然如是形容当初的选择。他庆幸他和自己的团队以无畏的创新勇气踏上了新的征途。　　那么，维意为什么能取得成功呢？  逼出来的创新 　　把家具店开到百货商超的想法是否可行，当初维意高层们自己心中也没有底。　　家具生产企业没有开零售直营店的，他们只负责生产，销售交给经销商，即使少量厂家开直营店，也是作为展示厅用于招商。维意与它们不同，坚持在佛山本地开自己的零售直营店，其他地区则实行加盟。　　零售直营店的选址当然希望人流大，成行成市，最简单的就是选择传统的两大家具销售渠道，但在这两大渠道维意却遇到很大阻

5、力。佛山地区没有针对零售的大型家居卖场，都是零散的小市场。而在建材一条街，因为别人已经经营多年，新来者要找到合适的位置和面积，非常困难，费用也相当大。　　因此，维意管理层分析，百货商场客流量比较大，来逛的人群不是来买家具的，但买家具的人也会去这里逛，还是有购买的可能性。至少有一点可以肯定，在ShoppingMall里面开专门店，可以增加维意定制家具的曝光率，有很好的宣传效果。　　几经研究后，他们决定尝试进入ShoppingMall的渠道。　　2011年底，他们在佛山直营体系里尝试，第一个店开在东方广场钻石城。东方广场是佛山禅城区最成熟、最大规模的商业购物中心，集服装

6、、百货、餐饮、娱乐一体。东方广场有五个城，钻石城是其中一座，因为新建成，招商有点困难，维意租的面积比较大，租金不菲，尽管商场原有规划中没有家具业态，对方还是同意维意进驻。　　结果效果出乎意料的好。销售额不断攀高，这样一来租金平摊到每一个客户身上，反而比在传统家具卖场里面还要低。三四个月之后，维意又在三水广场开了第二个店，大约600平米。接着，北滘广场、顺德大良的远旺广场等相继开出维意店，一共开了5家。每一个ShoppingMall的家具店，都可以在一年时间内达到月销售额过百万！　　现在，维意很多加盟商的观念慢慢转变过来，从2012年下半年开始，陆陆续续有人选择当地的

7、ShoppingMall开专卖店，尝到甜头后，再增加数量。目前发展态势良好，共有差不多20家加盟商在当地推广了这一做法。　　2013年营销峰会上，欧阳熙向所有的核心经销商发出建议：“进驻当地最好的ShoppingMall，抢占先机。” 商场的变化 　　维意最大的法宝是C2B定制家具模式，可以实现消费者的免费服务上门量尺、免费设计出具效果图，同时对消费者的家具用品实现个性化的定制生产，因此模式和销售都不成问题。　　即使如此，维意在初期进入商场开店时还是遇到一些阻碍，因为商场有固定的业态规划，一般是服装、首饰、电器、百货、餐饮、电影等，往往没有家具——即使有，家具店