多渠道营销介绍精简ppt课件.ppt

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1、多渠道营销介绍授课老师：卢震成员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛2010.10.7目录A营销渠道概述B多渠道营销概述C多渠道营销冲突D多渠道营销设计E多渠道营销管理营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：营销渠道的概念正向流程反向流程双向流程

2、营销渠道概述（1/3）零级渠道(M－C)制造商消费者一级渠道(MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者三级渠道(MWJRC)不同级数的渠道根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。营销渠道的级数消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)营销渠道概述（2/3）营销渠道的动态营销渠道概述（3/3）食品制造企业消费者多渠道营销的示例批发商A2百货店34超市5便民店1多渠道概述（1/8）马球男装生产商马

3、球男装的网站高档百货店服装专卖店自有商店和批发店消费者马球男装的营销渠道结构多渠道概述（2/8）生产商生产商代表独立批发商中等规模零售商大规模零售商小规模零售商消费者家电产品的营销渠道多渠道概述（1/8）企业对企业营销的可选渠道结构生产商直接营销分销网络直接营销直接邮购销售代表经销商电话销售特许经营自有商标零售店经纪人电脑传送联合分销协议消费者细分群体多渠道概述（4/8）服务生产商代理或经纪人服务零售商政府机构商业企业消费者服务业营销渠道多渠道概述（5/8）数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如

4、下几种：多渠道营销类型人员推销实体零售电话营销直销电子商务渠道移动商务渠道多渠道概述（6/8）通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：多渠道营销的优势多渠道概述（7/8）渠道营销的竞争环境随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的主要竞争类型，主要有以下4种类型：渠道系统竞争业内竞争垂直竞争水平竞争渠道竞争类型MMRWWRMMRWWRMRWMMRWWR水平竞争业内竞争垂直竞争渠道系统竞争相同渠道层次相同类型企业相同渠道层次不同类型企业不同渠道层次成员完整渠道系统之间多渠

5、道概述（8/8）多渠道冲突渠道冲突的7大原因和网络营销带来的3大典型冲突类型多渠道冲突（1/6）多渠道冲突的原因多渠道冲突（2/6）冲突原因角色的不协调资源的稀缺性观念上的差异预期的差异决策领域的分歧目标上的不一致沟通上的问题1234567制造商与中间商的价格冲突1234多渠道冲突（3/6）目标市场不兼容维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事。消费者消费观念的滞后，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全，网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展

6、与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足，目前存在“看的多，买的少”的现象多渠道冲突（4/6）传统渠道与网络渠道的冲突多渠道冲突（5/6）降低交易成本厂商间的冲突销售政策难执行电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品为了能够获得自己期望的利益，制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源，掌握了强大的渠道控制权力制造商进行网络直销以建立自己的商业领域，与传统的销售商进行销售利益的竞争一方面，会导致市场和价格的混乱另一方面，中间商的忠诚度大幅度下降，并

7、想尽办法，阻碍直销的发展，这就会增加制造商改善渠道环境的成本竞争市场相同顾客虽各自占据不同的细分市场，但不可避免地导致市场的冲突和供应商内部的冲突令顾客迷惑不解，可能会导致顾客对品牌的不信任感渠道冲突的解决办法建立渠道领域内委员会，以对所显示的渠道问题定期做出评价委员会或其他机构制定综合目标渠道中各主要企业建立分销主管，负责解决企业与分销相关问题罗森堡30年前提出的多渠道冲突（6/6）多渠道设计的目标首先是要设定多渠道策略的目标：多渠道设计（1/4）采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。

8、一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：多渠道设计的因素如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运