市场营销案例分析报告(第五版)作业.doc

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1、西安邮电大学市场营销案例分析报告学院：经济与管理学院专业：姓名：指导教师：完成日期：2014年12月4日市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳班级：人力1202学号：01125057企业名称:美特斯邦威案例时间：2014.12课程名称：市场营销系统与营销环境分析案例名称：关于美特斯邦威营销环境分析报告基本情况简介：上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。05年创办了上

2、海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相

3、继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。“美特斯•邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。研究问题（主题）界定：美特斯邦市场营销环境分析亟待解决的问题：1、美特斯邦威的弱点分析之——质量问题2、美特斯邦威的弱点分析之——产品过于专业化问题有待解决的问

4、题：1、美特斯邦威品牌思想传承问题2、来自其他品牌的竞争威胁3、营销渠道问题针对问题的可行方案阐述与分析评价：方案一：质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力，而美特斯邦威采用完全的外包政策，其生产环节不是直接由自己控制，因此，与外包厂商的合作管理问题易导致产品质量和产品设计的不同步，从而引发质量问题。由于是把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，设计和生产是脱节的，难以确保质量100%过关，所以要加强对生产商的管理，并谨慎选择具有良好信誉的生产商。优点：加强对生产商的管理

5、可以使设计和生产有效的结合起来，严把质量大关从而提升产品质量。缺点：会增加企业成本，而且有的生产商信誉差难以全权掌控整个生产过程。方案二：潮流服装往往需要整套搭配设计才能凸显其独特性，而目前美特斯邦威的产品都以专业化的形式呈现，使得那些对衣着搭配无太多研究的消费者因不会搭配，使服装丧失了原本的特色。尽管美特斯邦威已经朝配饰、鞋包方面拓展，但它还没与服装元素融合。充分利用其强大的设计队伍，加强产品非专业化，使美特斯邦威进一步扩大产品的细分市场。庞大的分支使得其难于追随潮流。美邦一直主打休闲服饰，但是由于现在

6、”韩流””日流”来袭，但是由于其自身分支比较多难于转型，使得其流失客源。对于美邦这样大的企业要转型跟随潮流很难，只能使自身拥有更强大的设计团队，使其成为流行的领头人或者自成一派并且设计出的产品能获得广大消费者的好评，创作出属于它不走寻常路的特色的服装，这样才能避免这样的损失。优点：产品非专业化加强，扩大产品的细分市场，从而加强产品的竞争力根据企业实际情况制定特色发展道路有利于产品个性化发展，加强自身品牌竞争力，赢得更多消费者青睐，是产品文化深深扎根消费者心中缺点：面对品牌服饰新潮流美邦转型困难，容易流失客

7、源，市场份额减少。建议方案及理由：1、美特斯邦威的优势（S）（1）市场资源优势：中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大，且中国是世界上人口最多的国家，这便为美特斯邦威提供了消费市场。（2）品牌、服装质量：在经营上利用品牌立效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。（3）广告宣传：在品牌宣传上美特斯邦威无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上准确的抓到了它主要消费群体的注意力。2、美特斯邦威的劣势（

8、W）（1）销售模式：美特斯邦威特许连锁操作的专业化程度较高，只能部分用特许连锁管理体系中较专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式，从而导致终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低，卖场的管理，如货品结构陈列，人流时间段分析，员工心态，形象维护等环节。（2）人力资源管理和组织文化：美邦自创建开始采取多种经营模式，由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定性较差。（3）营销方式：品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞争