延伸自我的消费.doc

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1、延伸自我的消费生活中会遇到这样的人，他们只喝一种牌子的饮料比如可口可乐，长期只用一种牌子的牙膏比如高露洁，包包里总是装有某种牌子的口香糖比如益达，这些产品仿佛已经成为了他们生活中不可或缺的部分，久而久之，我们几乎会把这种产品与他们自身看成一个整体，试图去发现这些消费品特点与他们个性特征之间的联系，试图解释为什么某种商品可以诠释他的个性特点。其实，这种消费品已经被我们当成了他们个性的一种延伸。在商品经济如此发达的今天，“通过了解一个人的消费就可以了解他”这种说法真的不算夸张了。什么是自我？心理学家的定义是自我是个人的能力，气质，性格等个性特征及个人对此的

2、感知与态度。自我是在我们不断成长，不断社会化的过程中逐渐树立，演变直至定型的。我们的自我概念从小时候的“我是谁，我拥有什么东西”到少年时期的“我是谁，我喜欢干什么”再到现在的“我是谁，我是一个具有怎样性格特征的人”。每个人的个性特征等随着个人的成长，阅历的增加都会发生变化。受环境的影响或受他人评价的影响我们的自我概念也在不断地调整。每个人的行为都会受客观条件的约束，因此，每个人的头脑中都存在着两个我，一个是自己感知到的自我，即“真实的自我”；另一个是个人期待成为的自我，即“理想中的自我”，例如，我们每个人都力求使自己的形象符合社会的理想要求，并因此而按

3、照社会的标准行事。理想的自我与我们的社会行为是具有很大关联的。每个人会为成为理想的自我不断调整自己。自我概念在深层次中对我们的行为发生影响，制约着我们行为的方向。我们大学生现在正处在青年时期，对自我概念有了清晰地界定，但受人为或其它环境因素的影响，它仍在不断发生着变化。消费对延伸自我的意义从童年时代购买的各种毛绒玩具开始，消费就已经是表现内心需求，构成完整自我的方式。拥有越多我们想要的东西，我们的存在感就越强，我们的自我概念就越丰富。在生活水平提高，提倡个性张扬的今天，消费已超越了物质需求本身，成为表现个性，表达自我概念的手段。从个人审美趣味，个人兴趣

4、爱好，个人价值取向，和个人愿景四个方面来看，消费对表现个性特质，丰富自我概念的内涵都有十分重要的作用。消费品是个人审美趣味的表达。每个人对美都有自己的认识和积淀。而美有很多种。拿一件衣服来举例，它可以是色彩明丽，夺人眼球的；也可以是色调柔和，朴素内敛的。选择哪一种则表现了消费者的审美倾向。就服饰和装饰品而言，性格积极活泼的消费者一般倾向于选择暖色系，而性格理性冷静的消费者则倾向于选择冷色系。人们通过这些消费品表现出他们的审美倾向，而审美倾向又往往和个人性格气质有千丝万缕的内在联系，这就是消费者自我的一种延伸。消费品也决定于个人兴趣爱好。有的人喜欢听音乐

5、，他就可能购买各种CD唱片；有的人喜欢篮球这项运动，他就可能热衷于购买球衣等；有的人喜欢集邮，他就可能成套购买新发行的邮票等。人们通过消费巩固和拓展了自己的兴趣爱好，精神上得到了满足，自我更加完善。消费品的选择也可能是个人价值取向的体现。在有足够经济实力的情况下，人们会倾向于选择那些内涵与个人价值观念相符合的品牌。万国牌手表广告语“机械制造品质超凡”，可能会受到注重品质的人士青睐;卡地亚手表广告语“上流社会的宠物”，可能会受到注重社会地位的人的青睐。当品牌的价值内涵与消费者的价值取向相契合，人们就会更倾向于选择该品牌的系列产品。消费品的选择是个人价值观

6、的一种表达，是一种自我的延伸。消费品可能是个人愿景的承载体。电视剧《薰衣草》热播之后，很多人开始购买紫色薰衣草瓶做的项链，寄托对不离不弃爱情的向往。在购买汽车的时候，很多买者在考虑了性能，性价比等因素后，往往会选择某款名字较为符合自己期待的车。近年来，随着电影产业的不断发展完善，电影衍生品的销售越来越走俏。通过电影情节的阐释，电影道具和其它衍生品已经成为了寄托某种观念，承载某种愿景的载体而被消费者所收藏。如《长江七号》道具七仔代表着为了所爱的人牺牲自己的精神及相信奇迹等。从以上几个方面的分析我们不难发现消费行为是自我概念的完形。当产品的属性和我们自己的

7、某一特征相匹配，它就会被我们选中和购买。消费构成了延伸的自我，对于文章开头提到的几种人，他们长期选择一种特定消费品的原因可能是如“喝可口可乐让我感觉自己有活力”“用高露洁让我的牙齿更白更美观”“嚼益达让我保持口气清新等”。消费行为是他们自我内涵的拓展，是他们价值取向的表现，那么我们把这些消费品当做与他们个性特征的表现符号也并不是空穴来风了。随着体验经济时代的到来，人们自我延伸的消费方式从购买消费品转向了购买体验。去横店影视城拍摄基地拍一段片，体验如何做演员；去海边进行深海潜水，体验海底探险；看5D电影，体验新奇的感官刺激；去霍格沃茨城堡体验哈利波特生活

8、的魔法世界；去丽江古城体验纳西族风；，去庐山重温一次电影《庐山恋》；去攀岩，蹦极等感受一次心理