市场部培训资料.doc

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1、市场部培训资料（1）市场营销的4P理论4PS营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔.博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有十几个

2、要素（博登提出的市场营销组合原本就包含12个要素），杰罗姆.卡麦锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道（Place）、促销（Promotion）、即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）:

3、根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销（Place）:企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）:企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素

4、有两种：一种是企业不能够控制的，如社会、人口、技术、经济、环境、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可控制的，如产品、价格、分销（渠道）、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果该公司能生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒2001）。所以市场营销活动的核心就在于

5、制定并实施有效的市场营销组合。对于我们公司应该怎样理解4Ps理论呢？S-目标客户：我们的核心客户是青啤招商物流，那么我们的服务开展也是先围绕着青啤服务再不断的拓展其它客户。P1-产品：我们公司的产品就是青岛到大连、营口、锦州的唯一的特色航线，这就是我们的产品,也是我们的卖点.P2-价格：价格的制定策略是与周边相近的港口相同腹地对比运价，与拖车对比运价，这是我们的一个基本的价格制定策略。P3-分销：分销也称为渠道，对于分销来说关键在于网络的开发和维护，那就是我们的航线要有较多的忠实的代理来为我们提供舱位的保证，同

6、时我们还要掌握直接客户的资源。一旦我们的渠道建立健全后，后期的重点一定是放在网络的维护上面。P4-促销：对于促销我们可以分为以下几种；利益促销、感情促销、精神促销、气氛促销。利益促销：简单的说就是给客户分析跟我们合作的好处。感情促销：就是需要我们和客户成为兄弟姊妹。精神促销：精神促销属于一种对内的促销，就是要让订舱一线员工有旺盛的战斗力。方法比如表扬赞美、激励政策等等。气氛促销：就是造势，需要我们营造一种能勾起客户抢定舱位的气氛。