论广告在营销中的作用.doc

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1、论广告在营销中的作用前言：广告是把双刃剑，是市场的天使，也可能是市场的恶魔。好的广告让市场营销如虎添翼，效益倍增。不好的广告正如某广告大师所言，会让产品“死得更快”。广告作为信息的一种传递方式，在伴随着商品和商品的交换而产生了。在信息社会中，作为现代市场营销重要手段的广告让人们眼花缭乱，应接不暇：打开电视，各类广告扑面而来；翻开杂志、报纸，广告铺天盖地„„可以说广告已经与大众的生活紧密地结合在了一起。 我们不妨给广告下一个定义：广告是以广告主的名义，用付费的形式，通过一定的媒体，向一定的对象，传达一定的

2、信息，以期达到一定的目的的、有责任的信息交流活动。 广告不仅仅指商品的推广销售，还包括某种服务的介绍或某种意念的宣传。各企业在广告宣传上的投入有增无减：各类媒体的广告招标会办得红红火火，广告的作用可见一斑。但是，有些企业虽然大投广告，但广告的收益却“有减无增”。如何以尽可能少的广告投入获得最大的产出呢？这一问题，对于一个企业来说是值得去探讨的，对于领导者来说是值得去观注的，也是值得我们财务工作者去研究的问题。广告的功能：广告对产品的生产成本、销售成本、市场需求、经济周期及其产品价格都有一定的影响。广告非

3、但没有增加产品的价格，甚至是在起到降低商品价格的作用。这似乎与“常识”相悖，因为做广告需要付费，许多人认为广告费转嫁到商品价格上，所以价格会因做广告而上升。但实际情形是，由于广告具有宣传商品、开拓市场、交流信息和情报、扩大销售、促进生产作用，从而能够降低成本，加强流通，提高了经济效益。日本通产省在1975年发布的《关于广告经济效果的研究》报告中，明确表明广告性商品的价格上升率在数值上低于非广告性商品价格的上升率，也即批量生产的商品（广告性商品）通过广告使大量销售（大量生产）成为可能，并且由大量生产形成的

4、“规模效益”以及“熟练水平（经验效果）“导致生产成本的降低，进一步导致价格的降低。再从加在原价上的市场营销成本（销售成本）方面看，大型广告是传达商品信息的最“便宜”的手段。这一点可以消除很多广告主的“误区”，广告的作用是绝对不可小觑的。因此，广告决不是有些人所宣称的“信息垃圾“。广告通过降低生产成本（原价）以及市场营销成本（销售成本）为市场和消费者作出贡献，具有降低商品价格（各抑制其上升）的功能，广告对消费者的益处是不可忽略的。广告的宣传手段：　　作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经

5、初具规模：企业年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标。根据ACNielsen的市场调查数据，2003年雕牌洗衣粉占据了33.3％的市场份额，遥遥领先于“汰渍”10.3％的市场份额。是什么因素使得这样一家不是很有背景的企业取得如此巨大的成就？我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是伴随着其成长史的重要关键。广告是把双刃剑－正确投放广告从纳爱

6、斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷。怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。让广告为我所用在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间“只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。

7、在产品成熟阶段这时产品的知名度已经达到一个较高的水平，同时市场竞争也趋于白热化。这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“运动篇”和“小学生篇”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。在企业形象树立方面消费者首先通过广告认识企业。通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。纳爱斯一系列主题统一的广告在消费者心目中树立起“

8、温馨、可以信赖的朋友”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。要量力而行广告宣传虽然重要，但是从根本上说，它只是企业的营销手段，要为企业服务，所以，在进行企业的广告投放时要量力而行，选择与企业经济实力相匹配的媒体和投放的数量，避免因为广告费用的支出过多将企业拖入“投入大于产出”的泥潭。总结广告是现代市场营销的重要工具，在市场竞争中发挥着重要的作用。但是从众多企业的成败事例中可以说“成也萧何，败也萧何”，因此，企业在进行广告投放运作时