营销策划书的基础要素.docx

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1、营销策划书的基础要素  (一)策划基础部分  策划主要是对企业,营销背景、市场环境进行分析。我说下共性的内容:  1.宏观环境分析,包括政治、法律、经济、科学、社会、自然环境等。  2.微观环境分析,包括竞争对手营销策略及状态分析,企业内部优势和劣势分析。  3.企业状况,包括企业的历史情况分析、目前产品生产销售现状分析、目标市场需求状况分析、企业的影响力、知名度以及顾客满意度进行分析等。  (二)行动方案部分  行动方案主要是对企业营销范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计主要包括  1.确定目标市场,进行市场细分。选择目标市场以及市场定位  2.制定

2、营销组合,4p产品、价格、渠道、促销。  策划书这两方面是相辅相成、前因后果的关系。基础不为行动做铺垫、行动不能脱离基础部分  对营销策划书的基础部分要求:分析要准确,材料要充实,对原始材料的处理必须实事求是,不能睡意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分,要为行动方案部分的形成提供充足的必要条件  对营销策划中行动方案的部分的要求:具有明确的针对性、强烈的创新意识、却实的可行性  (二)营销策划书的内容及格式  由于企业营销策划目标不同。内容和对象不同,所以企业的策划书没有固定的。营销策划书和营销策划的结构要保持一致。从策划书的角度出发,它们通常都有几个共同要素 

3、 (一)封面  策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号。页数  (二)前言  委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色  (三)目录  目录是策划书各部分题目的清单,是为了方便阅读者对营销策划说了解、阅读者方便查找。策划书的目录是必不可少的。单策划书页数较少可以和前言同列  (四)摘要  摘要是对策划书所有的项目做一个简单而概括的说明。要说明的内容是;该策划书的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论、通过摘要客户可以大致理解策划书的要点  (五)环境分析  宏观环境和微观环境  (六)swot分析  swot分析既对企业的

4、优势和劣势、外部环境的机会、威胁、全民进行分析评估。通过分析确定企业营销中必须注意的主要问题。  (七)营销目标  营销目标通常包括:利润率、销售增长率、市场份额提高率、分销网点增加率、风险分散、产品创新等。  1.目标必须逐层确定  2.在可能的条件下,目标应该使用长化指标  3.目标必须确实可行  4.各项营销目标之间应该协调一致。  (八)营销战略  市场战略、产品战略、竞争战略、国际营销战略  (九)营销组合  根据企业营销目标与企业的资源装况。主要战略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。  (十)行动方案  组织结构、营销行动程序安排、营销预算、  (

5、十一)策划方案控制  主要有两种方法通常做法和应急做法  1.通常做法  (1)按月或按季度详细检查目标的达到程度  (2)高层管理者要对目标从新分析,找出未达到目标项目和原因进行分析  (3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率  2.应急计划  列出可能发生的所有特殊事件及发生特殊事件时的对策  (十二)结束语  对整个策划要点进行归纳总结,一方面突出重点,另一方面与前言呼应  (十三)附录

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