广告目标与广告预算.docx

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1、广告目标与广告预算[内容提示]广告目是广告主根据企展略及企源所定的希望通广告的目。广告目是广告策划的出点和点,广告策划的各工作均是广告目展开的。广告算是广告活所需用的划和控制方法,它定划期内从事广告活所需和使用范,是企广告活得以利行的保。广告目与广告算有着密切的系。广告目明广告策划者想作什么,而广告算限制广告策划者能作什么。制广告算是制定广告划的重要内容,二者可以同行。第一广告目一、广告目及其特点广告是企策略的工具之一,成功的广告策略必有明确的目,比如是短期内推品是立良好的企形象,是大市区域是要提高市占有率,是极力保巩固有市是通向争手攻,一步手的市⋯⋯。些在广告策划中必首先明确,只有,制定的广

2、告策略才能有的放矢。一般地,广告目就是广告主希望广告活所能达到的期目的。或者,广告目是指广告要达到的要求。确定广告目,是制定广告策划的第一步,不是广告底稿制人、版面人、影的人、以及与媒体判的人、算广告的人等,都了解广告目,共同此目。广告目的确定不是随机的,而当是建立在当前市情况的透分析的基上,以企有关目市、市定位合等重要决策依据。在企市合策略中促策略是非常重要的。而企的促策略主要有四种方式:人推、广告、推广、公共关系。广告是促策略的一个成部分,广告目、人推目、推广目以及公共关系目是相相成的,四者共同形成了促目。广告目是其余三种目的有效支援,而广告目又是在各目密切合作、一致的基上的。广告目与促目

3、都是大商品售,但与促目相比,广告目又有自身的特点。些特点主要是:第一,促数的不确定性。促目可以用售或利的完成情况来确定,而广告目很准确确定它完成了多少售或利。例如,一个企的促目可以确定一年内把售增到20%,但广告目却很如此确定,因影响企售的因素除了广告以外,受很多因素的影响,如,企品的价格、包装、流通、推广以及消者偏好的化等(2-1)。当然广告的最目是企大售和增加利服的。〈图2-1〉影响企业销售额的诸因素第二,期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准,而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量,广告效果有迟效性,其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。例如,某一家化妆

4、品公司在电视上作了化妆品广告,但消费者并不一定看了广告以后马上去购买,而要经过一系列的心理活动过程或认知过程以后再做出购买决策。,效果的多元性。促销目标一般是单一的,就是为了扩大销售额,而广告目标除扩大销售额之外,还有其他目标要求,如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。二、广告目标的类型广告虽有其共同的、最终的目标,但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下,广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性,企业市场营销策略的多样性。根据广告目标也是多种多样的,不同的区分方法,广告目标的类型也有所不同。(一)从市场营销策略上的区分1.创牌广告目标。这类广告的目的,在于开发

5、新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍,提高消费者对产品的认知程度,其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。2.保牌广告目标。这类广告的目的,在于巩固已有市场阵地,并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式,加深对已有商品的认识,使消费者养成消费习惯,潜在消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。3.竞争广告目标。这类广告的目的,在于加强产品的宣传竞争,提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处,使消费者认知本产品能给他们带来什么好处,以增强偏好度并指明选购。(二)从广

6、告的目的上区分1.信息性广告目标。这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现的比较突出,因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识,才能对产品产生某种需求。如对某种保健营养饮料,应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。2.说服性广告目标。广告产品处于成长或成熟期阶段,市场上同类产品多了,代用品也不断出现,市场竞争也日趋激烈,消费者购买选择余地也就比较大。这时,企业为了在激烈的竞争中处于不败之地,多采用说服性广告,通过说服或具体比较,进而建立某一品牌的优势。因此,在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重视。3.提醒性广告目标。当产品处于成熟期阶段,虽然产品已有一定的知名度,消费

7、者已有一定的消费习惯,但由于新产品不断涌现,同类产品选择余地大,所以提醒性广告不仅起“提醒”作用,更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们购买这类产品是作了正确的选择,从而加强重复购买与使用的信心。以上三种广告目标的具体运用如表2-1。〈表2-1〉不同广告目标的诉求目的类型诉求目的介绍有关新产品信息推介产品的新用途价格变动的信息宣传产品的制造过程信息性广告目标描述可提供的服务改正

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