第7章--消费者的购买决策--14课时.ppt

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1、第七专题消费者的购买决策1.消费者购买决策与行为模型2.消费者购买决策过程3.消费者的购买决策后行为学习目标知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道1．行销传播内容设计2．媒体行销助势展会营销3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台4．通过售后服务加强互动行销传播第

2、一节消费者购买决策与行为模型一、消费者假设（一）经济人假设（二）被动人假设（三）情感人假设（四）认知人假设二、消费者购买决策与行为模型分析消费者行为的一般模型刺激消费者暗箱消费者行为原因心理活动购买后反应第二节消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的含义、分类与过程（一）购买决策的含义购买决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。具体内容：1、为什么买？4、在哪里买？2、买什么？5、何时买？3、买多少？6、如何买？（二）购买决策的过程认知需求信息搜寻评价决策购买行为购后评价二、需求确认需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状

3、态之间的差距引起的。当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。需求确认的诱因（1）缺货（2）不满意（3）新需要（4）相关产品的购买（5）新产品（6）营销因素三、信息搜寻1、信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源2、影响个人信息搜寻范围的因素①消费者对风险的预期②消费者对产品或服务的认识③消费者对产品或服务感兴趣的程度④情境因素3、消费者选择信息的过程①选择性注意②选择性曲解③选择性记忆案例：“农夫山泉”的记忆点创造法四、方案评价评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。（一）决策原则1、最大满意原则2、相对满意原则3、遗

4、憾最小原则4、预期-满意原则5、解脱原则6、保持现状原则（二）决策评价方法1、可补偿型方法2、不可补偿型方法（1）标准淘汰法（2）标准优选法（3）逐项排序法3、综合方法五、购买决策在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。购买决策同真正的购买行为并不是一回事。有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞。1、消费者的决策风险第一，功能风险。第二，资金风险。第三，社会风险。第四，心理风险。第五，安全风险。消费者所经历的可感知到的风险的数量依赖于两个因素：不利方面的严

5、重程度；消极结果发生的可能性。2、决策风险产生的原因目标不明确缺乏经验信息不充分相关群体的影响3、消除风险的方法第一，搜集信息，增加知识。第二，购买知名度高的商品。第三，寻求高价格。第四，从众购买。第五，从信誉高的零售商处购买。4、消费者购买决策类型（1）例行型决策例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。（2）有限型决策那些经常购买的不十分贵重的商品或服务。（3）广泛型决策购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品。六、购买后的行为（1）购后满意（2）购买后的失调①影响不协调程度的因素②消费者处理不满意的方式③购买后的使用与处置第三节消费者的商店选择与品牌选

6、择消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：一是先品牌后商店二是先商店后品牌三是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序1.商店选择人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：将其视为一种娱乐活动；将其视为一种角色体现；将其视为锻炼身体的一种方式；将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；将其视为一种社交方式；将其视为一种展示自我的方式。2、影响消费者商店选择的因素1）商店形象2）商店品牌3）商店位置与规模4）促销手段5）消费者特征：消费者的个性、风险知觉、购物导向。3、品牌选

7、择1）什么是品牌品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。2）品牌选择与产品选择品牌选择不同于产品选择。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。3）品牌选择模式品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。所谓权重，就是指消费者

8、对品牌特性的重要性进行评