第二章-整合营销理论与广告.ppt

《第二章-整合营销理论与广告.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章整合营销理论与广告开篇案例学习目标学习本章后，你应能够：了解整合营销传播的产生和发展；掌握整合营销传播的内涵；理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与广告的关系。整合营销成功蹿红《大长今》第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告一、整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论（一）整合营销传播思想的发展孕育阶段——20世纪80年代以前4P理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来定

2、位理论：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位（一）整合营销传播思想的发展产生阶段——80年代对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播仍然站在企业的角度上来考虑（一）整合营销传播思想的发展发展阶段——20世纪90年代4C理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系（一）整合营销传播思想的发展成熟期——21世纪更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动能够有效的检测和评估绩效一.整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内

3、涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论（二）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领整合营销传播的重点是运用整合的手段整合营销传播的要求是达到传播效果清晰度和连贯性（二）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵（续）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系整合营销传播更强调一种双向的沟通一.整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论（三）整合营销传播的扩展：5R理论整合营销传播的5R理论关联（Relevance）产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途感受（Recepti

4、vity）考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为反应（Responsive）建立快速反应机制，减少顾客流失（三）整合营销传播的扩展：5R理论整合营销传播的5R理论（续）关系（Relationship）与顾客建立长期稳定的关系回报（Recognition）激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者（三）整合营销传播的扩展：5R理论5R理论特点5R以竞争为导向5R强调企业与客户之间的双向沟通5R体现并落实了关系营销的思想案例：酷儿饮料对谁说说什么如何说第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四

5、、整合营销传播与广告二、整合营销传播的中国理论与实践中国的整合营销传播理论中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，引起空前反响二、整合营销传播的中国理论与实践中国的整合营销传播实践以广告为主，其他沟通元素组合运用品牌的整合化传播关系型整合营销传播全方位的整合营销传播二、整合营销传播的中国理论与实践我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析理论缺陷认识上的偏差缺乏完整的数据库企业的基础管理水平不足第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四

6、、整合营销传播与广告三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（一）传统营销传播传统营销传播的基本形态广告公共关系销售促进人员推销传统营销传播的特征直线沟通交易为先信息单纯（一）传统营销传播传统营销传播的局限单向性强制性传播与营销割裂三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战从4P到4C从市场部门到跨职能部门从传播工具的组合到传播工具的整合从单向沟通到双向沟通（二）传统营销传播面临的挑战从交易为先到关系为先单一专业能力从综合能力从经验营销到数据库营销从模糊评估体

7、系到量化评价体系（二）传统营销传播面临的挑战项目传统营销传播整合营销传播理论基础4P4C参与部门市场营销部门跨职能部门传播工具传播工具的组合多种传播工具的整合沟通方式单向沟通双向沟通传播目的交易为先双向沟通要求能力单项专业能力综合能力借助方法经验营销数据库营销评价体系模糊数据库第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（一）广告到整