市场营销-第11章.ppt

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1、第11章促销组合与促销决策本章学习的主要内容：1、营销沟通的基本原理2、促销组织和促销组合决策PromotionMix&Promotions'decisions如何将不易察觉的产品特点传递给目标顾客8/11/20211第十一章一、营销沟通的基本原理8/11/20212第十一章第11章促销组合与促销决策促销基本概念在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利

2、反应。8/11/20213第十一章第11章促销组合与促销决策促销的基本任务说服刺激使顾客尽快购买企业的产品或服务。沟通生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；8/11/20214第十一章第11章促销组合与促销决策促销原理信息传播原理有效接收原理—知觉理论8/11/20215第十一章第11章促销组合与促销决策信息传播原理发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声8/11/20216第十一章第11章促销组合与促销决策信息有效传播的条件发信者编码媒体信息解码接受者

3、反馈反应传送力噪声一、媒体的共用性或可共同接触性二、编、译码匹配三、传输力大于干扰力8/11/20217第十一章二、促销组织与促销组合决策8/11/20218第十一章第11章促销组合与促销决策促销组织过程1确定目标受众2确定传播目标3设计信息4选择传播渠道5编制总促销预算6决定促销组合7衡量促销效果8/11/20219第十一章印象分析第11章促销组合与促销决策确定目标受众目标受众从未听说过仅仅听说过知道一点知道很多熟悉很不喜欢不太喜欢无定见较喜爱很喜爱知晓喜爱企业产品的潜在购买者、目前使用者

4、、决策者或影响者8/11/202110第十一章第11章促销组合与促销决策确定传播目标信息沟通模式创新采用模式层次效果模式AIDA模式阶段行为试验采用购买行动（Action）行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏好确信兴趣（Interest）欲望（Desire）感情阶段显露接受认识反应知晓知晓认知注意（Attention）认知阶段8/11/202111第十一章第11章促销组合与促销决策目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更

5、多优点的信息。确定传播目标偏好确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。确信最后，促使其行动，还需给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。购买层次效果模式8/11/202112第十一章第11章促销组合与促销决策设计信息说什么信息内容如何说信息结构采用的符号或表达方式信息格式谁来说信息源决策内容8/11/202113第十一章第11章促销组合与促销决策说什么（信息内容）有三种诉求方式：理性诉求感情诉求道义诉求8/11

6、/202114第十一章第11章促销组合与促销决策如何说（信息结构）是否提出结论？结论最好是提出问题或通过相应的暗示，使受众自己得出。提出一个十分明确的结论会限制目标顾客对产品的接受。提出结论一般只适应复杂或专用的产品，但即便是这样也只需要说出这些产品的简单而明确的用途即可。8/11/202115第十一章第11章促销组合与促销决策如何说（信息结构）单面还是双面信息？一般的营销传播，人们认为是只要传播单面即只传播产品优点的信息。但是，下列情况，就应考虑传播双面信息，以便克服某些必然会产生的负面联想。8/1

7、1/202116第十一章第11章促销组合与促销决策如何说（信息结构）双面信息双面信息对于受过良好教育的受众更有效！双面信息对于那些可能受到反面宣传的受众更有效。受众对传播者的地位已有偏向时，如顾客对某企业的产品已经持否定态度时，讲讲自己的不足会更容易取信受众！8/11/202117第十一章第11章促销组合与促销决策如何说（信息结构）展示次序双面信息，就要考虑是正面结论先出来还是反面结论先出来！如果受众原来持反对态度或信念，则最好先出现正面结论，以便解除其的武装；反之，受众是持支持态度，正面或反面没有太大

8、差别！单面信息开始提出强有力的论点更有效，因为有助于引起注意和兴趣！这是一种渐降的表达方式。但是，对于已经受到影响的受众，则渐升的形式要更有效！8/11/202118第十一章Intel的杂志上的广告设计丰田的广告设计第11章促销组合与促销决策采用的符号或表达方式（信息格式）8/11/202119第十一章Intel的杂志上的广告设计丰田的广告设计第11章促销组合与促销决策采用的符号或表达方式（信息格式）而这则