产品推广与品牌推广新思维.doc

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1、产品推广与品牌推广新思维——从“月光百合”到“紫光之星”的案例谈起在浩如烟海、层出不穷的IT产品世界里，如何使产品初市即脱颖而出，是商家殚精竭虑之事。作为国内老牌的笔记本电脑制造商，清华紫光笔记本电脑事业部多年来一直潜心研究这个问题。在潜心研究结果的指导下，2002年以来，清华紫光先后成功推出了“月光百合”女性笔记本电脑、“本本族”学生笔记本电脑，举办了“玻璃屋100小时无线网络生活挑战”和“中国首届国际象棋人机大战”等活动。这些品推活动收到了很好的经济效益和社会效益，从这些成功经验中可以清晰的看到，传统理念的“产

2、业导向”式的产品经营正在向“用户导向”与“产业导向”相统一的方式转变。这种新的思维方式为清华紫光笔记本电脑的推广和企业品牌推广开启了新的途径。产业导向与用户导向的统一根据所处产业技术发展的特点制造产品，是长期以来“产业导向”之下IT商家的共同特点。然而，传统的整合行销传播理念4P（产品、价格、通路、促销）已成昨日黄花，新的4C观念（需求、成本、便利、沟通）正深入商家。4C的特点是：（1）首先研究“消费者的常见需求与潜在需求”，依此观念而言，重要的不是你能制造什么产品，而是消费者想要卖什么样的产品。（2）暂时忘掉定价

3、策略，先去了解消费者愿意付出多少“成本”。（3）忘掉通路策略，研究消费者购买的“方便性”。（4）忘掉促销，讲求“沟通”。过去是“消费者请注意”，现在是“请注意消费者”。因此，一言以蔽之，4C观念的核心思想是：产品推广必须注重用户潜在需求。现以清华紫光笔记本电脑的经验为例，试说4C观念的新内涵。2002年春季，清华紫光首次推出“月光百合”女性笔记本电脑，大获成功。从丰富消费需求上讲，当时装、手机等商品都在博得女性青睐时，笔记本电脑也理应走入女性生活。因此，紫光笔记本电脑事业部在2003年初推出了国内首款采用全美达CP

4、U无内置风扇的笔记本，将其定位为女士笔记本，取名“月光百合”。产品一经推出，即获很大成功。实际上日本的JVC公司最早推出类似的笔记本，但其定位为家用电器和音响类产品的配套电脑，此后中国厂商上海广电、伦飞以及德国厂商也推出过类似设计的产品，但都因为走的是定位宽泛的超轻薄路线而没有引起太大市场反响，销量也不大。紫光笔记本电脑事业部在推出“月光百合”时，充分吸取了他们的经验教训。在设计“月光百合”时充分研究了女性用户的潜在需求，充分利用了各项新技术新材料，使产品具备了一些关照女性的独特设计，如消除噪音干扰的无风扇（静音）

5、散热系统、高贵色泽的铝合金拉丝表面、体贴女士指尖的超弹性键盘、美观大方的光滑无槽缝底面机壳、圆柔玲珑的外壳曲线等特点，为女性用户赋予了一种极其体贴的应用体验，诠释着女性“月光的柔和和百合的优雅”等内涵，使用户和产品之间形成一种情感沟通。与JVC等公司不同的是，“月光百合”并没有走通用性的轻薄路线，它的定位更精确，产品宣传诉求更有针对性。相比其他公司的类似产品，“月光百合”26毫米不带光驱的厚度不算薄，800MHz的CPU主频在同类产品普遍1.2G以上是很低的主频。但定位特别的“月光百合”一推出就受到市场的推捧。实际

6、上，购买“月光百合”的不一定都是女性用户，据调查约有15%是男性用户。但是产品理念的成功推广却让人们谈起女性笔记本就不得不提“月光百合”，以至于事隔2年仍然有很多人关注“月光百合”是否有后续产品。同时，据调查，虽然有些女性出于各种考虑没有购买“月光百合”，但由于从“月光百合”认识了紫光笔记本，有更多的女性用户关注和购买了紫光其它笔记本。著名的广告学者杰克·特劳特认为，营销实际上是一场抢占消费者心智资源的认知战，获得消费者的认可才是赢得市场的关键。紫光“月光百合”的成功，就在于从满足女性消费者的需求而赢得了她们的认知

7、。受“月光百合”的启发，市场上出现过一些类似的产品，但都没有达到“月光百合”那样的影响。究其原因，是因为这些产品过分注意产业导向，或只是满足了消费者的常见需求，而忽视了消费者的潜在需求。因此说，单纯跟踪领先技术的“产业导向”已不能适应今天的市场变化，而必须以“用户导向”为主，辅之以“产业导向”的新思维，在面向消费者常见需求的同时挖掘消费者的潜在需求，这是新营销时代的厂商制胜之道。以点带面以个别带动整体在“用户导向”与“产业导向”统一的策略下，实行以点带面，以个别带动整体的产品推广策略往往能收到意想不到的市场效果，甚

8、至能够带动品牌知名度、品牌形象大幅提升。以紫光推出“本本族”学生笔记本电脑为例。2003年，面对活跃的学生市场，紫光不是只进行泛泛的产品销售，而是认真分析学生对笔记本电脑的需求特点和共性。调研结果表明，作为重要的学习工具，学生普遍希望他们的笔记本电脑能够在较低价格的同时兼具高性价比、无线网络接入、更长待机时间、时尚便携性等。基于这样的认识，紫光提出了“移动学