学习情境2-市场营销环境与市场调查策划.ppt

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1、学习情境2市场营销环境与市场调查策划项目任务2.1市场营销环境一、市场营销环境概述1、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。2.分类（1）微观环境（2）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、市场营销环境内容1.宏观环境（1）人口环境①人口总量：常驻人口和流动人口。②人口分布③人口结构年龄结构、家庭结构、社会结构：民族、宗教、职业、教育①（2）经济因素①购买力水平消费者收入水平个人可支配收入个人可任意支配收入经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入消费结构等方面的情况。②消费

2、结构指消费者各类支出所占的比重。恩格尔定律恩格尔系数=食物支出/总支出*100%59%以上极度贫困50%-59%之间为勉强度日水平40%-50%为小康水平30%-40%为富裕水平30%以下为最富裕水平年代消费商品等级消费热点商品20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房2005年10万元以上商品消费继续升级③居民储蓄居民收入主要用于实现消费和储蓄消费倾向：消费支出占总收入的比重。影响因素：收入水平消费者的心理年龄受消费环境的

3、制约：消费信贷（3）政治法律环境①政治因素政治局势经济体制与宏观政策地方政府的方针政策②法律因素知法守法利用法律武器维护企业的正当权益（4）社会文化环境民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰（5）科学技术环境①商品寿命的平均周期越来越短加速新产品的竞争营销周期大大缩短②微电子技术和网络技术的普及改变了人们的购物方式网络营销4C:ConsumerCostConvenienceCommunication③专利技术和知识产权的保护日益加强。项目任务2.2市场调查一、市场调查的内容和方法1.市场调查市场调查是市场营销活动的起点，它是通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活

4、动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。2.市场调查的内容(1)市场环境的调查(2)市场需求调查(3)市场供给调查(4)市场营销因素调查(5)市场竞争情况调查3.市场调查的方法(1)观察法(2)实验法(3)访问法(4)问卷法二、问卷法的基本步骤1.确立调查目的和内容2.决定调查方式和设计问卷3.确定调查对象4.选择访问员5.访问前训练6.展开实地调查7.统计分析8.提交报告1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料

5、。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了

6、这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。思考：出现这种现象可能的原因是什么？确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。