项目十二--农产品国际营销.ppt

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1、项目十二农产品国际市场营销农产品国际市场营销环境农产品国际营销组织农产品国际市场开发1目标【能力目标】通过本项目的学习，学生应该掌握农产品国际营销环境的分析方法,掌握农产品国际市场进入的方式和适用情况,学会为农产品进入相应的市场制定适当的策略。【核心能力】农产品进入国际市场策略制定。【任务分解】掌握农产品国际营销环境分析的内容；掌握农产品国际目标市场细分的内容；掌握农产品国际营销组织的构成和职能；掌握农产品国际营销的产品策略；掌握农产品国际营销的价格策略；掌握农产品国际营销的渠道策略；掌握农产品国际营销的促销策略。212.1农产品国际市场营销环境引例：挪威三文鱼在国际市场的营

2、销过程在海域的水中孵化3养殖国际市场行情4进行加工包装运输5商人介绍产品商场销售612.1.1农产品国际市场营销的含义与特点1、含义：超越了国与国之间的地域界限环境具有很大的差异性及复杂性多国性2、特点市场进入难度大复杂性信息管理难度大成本高风险性竞争激烈国际市场营销活动机构具有特殊性7案例12-1：美国苹果进日本经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹

3、果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。8美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红

4、元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国9红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的

5、定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有何启示？1012.1.2农产品国际市场营销环境1．政治环境：：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。2．法律环境（1）基本法规（2）关税政策（3）进口限制3．经济环境（1）世界经济格局（2）各国经济发展水平4．文化环境（1）传统消费习惯（2）信仰与态度（3）审美

6、观11案例12-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到

7、其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。12案例12-3：瓷器和兔肉出口难瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有30