中华讲师网-新产品推广培训材料.doc

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1、文档新产品推广培训材料今天，我给大家培训的主要内容有：新产品定义及来源、新产品的重要性、新产品开发流程、新产品推广过程中容易出现的问题，以及如何成功推广新产品。一、新产品定义及来源1、新产品定义所谓新产品，就是提供给市场，用来满足消费者尚未满足的某种欲望或需求的产品。也就是说，由于现有的产品不能有效满足目前消费者的需求，我们就针对消费者仍未满足的需求开发出新的产品，来满足消费者的需求，达到消费者满意的目的。举个例子：如王中王等咸味系列的产品未能满足消费者对甜味产品的需求，因此，我们现在开发了玉米热狗肠、润口香甜

2、王、甜玉米香肠等甜味系列产品。2、新产品的来源结合我们的产品及市场状况，新产品的来源主要有以下几个：a、现有产品的改进改良。17/17文档如我们提高王中王的肉含量，提高普通肠的质量，对原有产品的包装进行重新设计等。目的是提高产品的品质，使产品具有更强的竞争力。b、补充现有产品的新规格。如王中王增加大规格，润口王系列增加香辣风味、香甜风味，非清真鸡肉肠增加30g*90支等规格。目的使产品规格更全、更细，有效阻击竞品的同时，满足消费者对不同价位产品的需求。c、在新区域销售老产品。如对华东区域的某某大红肠进行全国推广

3、，对华东以外没有销售过某某大红肠的区域来讲，某某大红肠就是一个新产品。目的是使区域性产品成长为全国性的产品，进而提升***的销量。d、新开发的产品。这是真正意义上的新产品，如玉米热狗肠、某某烤香肠、香卤蛋等产品，有别于原来我们传统的火腿肠产品。这样有利我们扩大产品群，扩大消费群体。二、为什么要开发和推广新产品（即新产品的重要性）17/17文档通过多年来的经营，我们已经开发了许多具有竞争力的产品。有些同志可能要问，既然我们有了这么多的好产品，我们为什么还要开发和推广新产品呢？下面我就给大家讲讲为什么要开发和推广新

4、产品，即新产品的重要性是什么。1、新产品是应对竞争的需要。部分区域竞品不断推陈出新，而且个别产品推广较好，给我们的市场运作造成一定的压力。如金锣脆脆肠，在东北区域销售的比较好。为打击竞争对手，引导市场潮流，掌握市场主动权，必须积极推广新产品。如，我们在东北通过强力推广玉米热狗肠，不但树立了玉米热狗肠第一品牌形象，而且激活了东北市场，提升了销量，有力的改变了东北市场的格局，并带动了其他区域玉米热狗肠的上量。另外，我们原有的部分产品竞争力相对不足，不能有效地压制竞品低价位的竞争。如我们针对竞品低温制品的低价倾销，开

5、发了低价位的富乐系列低温制品，从而对竞品的低价策略形成了较大的冲击。2、新产品可以满足消费者新的需求。17/17文档随着中国经济的日新月异及人们生活水平的不断提高，人们的消费需求也变得日益多样化。我们必须与时俱进，积极推广人们新时期需求的新产品。另外，一个品牌在运做一个市场时，真正能够在市场上成为畅销产品的就是那么一、两款，但这个品牌在该市场上被消费者接受认可后，都会在不同的价格档位都推出该品牌的产品。这个时候推出的新产品就是为了完善产品群，满足不同消费档次的消费者对该产品的需求，最大限度地抢占市场份额。如，消

6、费者有经常购买40克的王中王的，有经常购买50克王中王的，有经常购买60克王中王的，有经常购买90克王中王的。我们就针对消费者的需求推出不同规格的王中王，有大规格的、有小规格的，也是这个原因。3、新产品推广可快速提升销量。随着市场竞争的不断加剧和市场占有率的提高，原有产品销量的提升越来越困难。近两年，我们通过强力推广新产品，取得了销量提高、利润提高的双重目标。如2005年，我们共销售**840895吨，其中新产品销售112240吨，新产品占总销量比例13.3%。17/17文档2006年1-5月份，全国共销售**

7、**355709吨，完成总计划359100吨的99.06%。其中，共销售新产品59692吨，占全国总销量355709吨的16.8%，占全国总计划359100吨的16.66%。新产品减去后，全国1-5月份共销售***296017吨，占全国总计划359100吨的82.4%。可以看出，新产品为全国总计划的完成做出了突出贡献。4、老产品自然老化，需要新产品填补市场。每个产品都有自己的生命周期，这与人类的生老病死是一样的。尤其是市场高速发展、竞争日趋激烈的今天，产品的生命周期越来越短，当一个产品进入衰退期后就要尽快考虑推

8、出新产品来接补市场空缺，以免发生消费者因为产品的原因出现消费兴趣转移，这种情况下推出新产品是许多企业出新产品的最主要原因。如近两年，东北区域***消费呈现出向中低温转型的趋势，王中王等高温产品走势较慢。根据市场需求，我们及时开发并推广了玉米热狗肠、某某烤香肠等中低温类产品，重新夺回了市场的主动权。如果我们当初没有根据市场发展趋势开发中低温产品，而是仍然大力开发王中王等高温产品，则等于给