北京师范大学经济管理学院-鹏程航空公司的常旅客计划.docx

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：鹏程航空公司的常旅客计划I摘要：航空公司之间的竞争逐渐转向对客户服务的竞争。作为一种非价格竞争手段，常旅客计划被国内外航空公司普遍采用。本案例描述了鹏程航空公司常旅客计划实行中出现的问题、效果和新的提升计划等。对丁•鹏程航空公司来说，多年前就开始实施的常旅客计划似乎并没有产生应有的贡献，目前存在的问题不仅减损了常旅客计划应有的价值，还损害到鹏程航空公司的市场竞争优势。在这种情况下，围绕管理部门所提出的常旅客计划分析报告，决策者产生了以下三个方面的疑问：（1）常旅客计划能给公司带来什么？其效果如何衡量？（2）是不是一定要

2、高额投入才会产生显著效果？（3）鹏程航空公司需要什么样的常旅客计划？管理者必须回答这些问题并做出决策。关键词：鹏程航空公司；常旅客计划；客户服务0引言2012年3口的一天，鹏程航空公司主管市场营销的马总经理刚刚审阅完一份关于如何改进公司常旅客计划的报告。报告中所反映出来的问题的严重性和提出的改进方案，让他感到很棘手。他不由自主地点起了一支香烟，在袅袅的烟雾中，陷入了沉思……近年来，国内民航运输产业蓬勃发展，市场不断扩大。但是随着服务标准化、规范化的普及，航空公司产品同质化的趋势也越来越明显，航空公司之间的价格战此起彼伏。另外一个方面，随着航运成本的不断上升，和消

3、费者对航空服务要求的不断提高，各大航空公司也开始从价格竞争逐渐转向对客户服务的竞争。为此，一个月前，马总召集营销部的主要负责人开了一个碰头会，让大家讨论提升客户服务水平的具体想法和意见。谁知碰头会变成了牢骚会，其中以客户服务中心王经理的意见最大：”还需L本案例由北京师范大学经济管理学院的苏淞、赵向阳、翁志明撰写，作者捕有著作权中的著名权、修改权、改编权O2.本案例授权中国管理案例共享中心使用.中国管理案例共享中心享有号制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3•由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4

4、.本案例只供课堂讨论之用,并无意暗示或说明某种管理行为是否疗效.（注杼均为宋体、小五）要什么方案？把我们的常旅客计划做好就是最好的服务提升方案。但这么多年来，谁真正重视过？公司领导口头上说重要，但真正落到实处时，既不给人也不给钱！我们还能有什么办法！”王经理自从担任客户服务中心的负责人以后，多次提出要增加对常旅客计划的投入。“我有些不同的看法。都说常旅客计划的作用是长期的，你们看我们的常旅7中国管理案例共享中心案例库教学案例客计划搞了多少年了，乂带来什么效果了？我们还花钱专门请了国际著名咨询公司做了一个提升计划，可是乂对我们销售业绩产生了什么作用？这些钱不如投到

5、其它一些见效更快的项目上来，比如说电子商务，更能促进公司的发展。”说话的是电子商务中心的徐经理。在线销售这些年发展很快，徐经理说起话来底气很足。“效果不好是因为投入不够！你看看我们的对手都是怎么做的？！“王经理急了，嗓门一下子高了起来。眼看讨论要变成一场争吵，马总连忙打圆场：“不要争了！常旅客计划肯定很重要。但我们需要什么样的常旅客计划，就需要我们好好思考一下。这样吧，王经理你组织人分析一下目前的情况，找找原因，提交一个报告给我。”会后不到一周，王经理就提交了一份详细的报告。报告中分析了目前常旅客计划的现状和原因，提出了一个提升建议。报告反映的问题如此严重，有点

6、出乎马总经理的预料。另外，报告中建议的高额投入乂让人觉得对未来的产出和效益心里没底。特别是，常旅客计划的前景虽然诱人，但公司常旅客计划多年来实施的结果却让人难以对此抱有太大的信心。在这点上，马总对徐经理的观点是有些赞同的，并且他相信公司中不少人，包括其它高层领导，也会有类似的想法。同时，他也觉得常旅客计划很重要，否则也不会被国内外航空公司普遍采用了。那么，公司到底需要什么样的常旅客计划呢？这样的常旅客计划会给公司带来什么？是不是一定要大的投入才能有明显的效果？“笃笃笃，，，儿声轻微但急促的敲门声打断了马总的沉思。“请进，，，马总连忙收起飘浮的思绪，应声进来的正是

7、客户服务中心的王经理。“马总，我们那个常旅客计划的分析报告，公司考虑得怎么样？”王经理是个急性子，加上与马总是多年的同事，互相之间非常熟悉，所以就直接开门见山了。“请坐，你来的正好，我刚看完你们的报告，也正想找你好好聊聊。”1鹏程航空公司和常旅客计划1.1鹏程航空公司鹏程航空公司成立于九十年代初，是一家主要经营航空客、货、邮运输业务的股份制航空运输企业，总部设在中国南方某经济特区。自开航以来，一直保持稳定的发展，曾经创造20年安全飞行和19年持续盈利的纪录。目前，公司总资产超过200亿，员工15000多人，拥有波音747、737、空客320、319等各类型S机1

8、05架，经营国内国际航线