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1、文档从网络中收集，已重新整理排版.word版本可编辑:•欢迎下载支持.品牌营销第三题：品牌战路现划（15分）品牌走位步務：市场细分、目标市场选择、明确走位.市场细分基本要求：可测呈性、可进入性、可盈利性、易反应性、有发展潜力。品牌定位工貝图1.知觉圉；2.排比圏（竞争表现最强的项目为该品牌优势）；3.配比图二、品牌组合评价（一）液士顿矩蹲明星品牌:有大呈利润产生，同时需要大呈资源投入,应采取扩大发展的战路,是企业资源主要投入的品牌金牛品牌:资源需求姣少，利润产岀高，一股是由明星品牌发展而来,是企业发展的基酣,因此姜维持这
2、些品牌的发展瘦狗品牌:若品牌具有独特性.肖旨諸足符走区域市场或小众消舉者的需求，堵加蔥言滿意度，则可以考虎保留，吞则应及时清除出品牌组合,减少对资涯的占用。问题品牌:资渡需求大•但利润回报少。对待这样的品牌.通过分析其关键问题所在.采取加大资源投入使其成为明呈品牌,或者岀售以求资渡回收的战路.（二）妾肯锯矩阵矩阵方格中左上方的位置，建议采取堵长和发展战路，应优先分配资渡；对角线中间区域可以采取维持或湧发展战路.煤护规摸.谨整发展方向；而右下角区域采取停止、转移.槪退战路注倉（1）评价指标尽星走呈化；（2）不同品牌之间每个
3、评价指插的权莹可以不同。评价指标权垂的确走,必须根据每一项业务的特点进行.三、品辔组合战賂1、单一品牌架构。特点：所有产品都统一使用同一品牌。优点：减少品牌设计推广舉用。缺点：_旦统一品牌下的某一产品岀现问題.就可能发生“株连效应"；2、复合品牌架构（主副品牌架构、联合品牌架构L待点:蹴予同一产品两个货两个以上品牌。优点:节皆广告宣传寒用,堵强促鈞效卑。缺点:如卑把握不当，会产生弄巧果;3、多品牌架构。待点：同类产品使用两种或两种以上的品牌架构。优点：1）在于适合细分化市场的需妾；2）审IJ于扩大市场占有率；3）有利于突
4、出不同品牌的产品特性;4）有利于提認险物；4、分类品牌架构。分类品牌琴构慕有单一品牌架松和多品牌架构的特性.是两个品牌架构的折中.分类品牌架构車适用于企业參元化经营。四、卷烟品牌区域市场布局策略（一）卷烟品牌在成熟型市场的布局策賂（本品牌占绝对优势，几乎没有竞争对手）策賂：采取全面布局方式，使本企业的每个产品在这个市场上都能占据■淀的地位与角色，实施髙、中、低全方位的包圉，使对手根本没有介入本市场的缝臓同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住茱个特殊空顒借机迸入该市场.（二）卷烟品IS在成长型市场的布局策賂（本品牌占优势，竞
5、争对手也有一走实力）策賂:采取梯队品牌布局战术,以提高各樺队中孝头产品"单产“为主的隼约型堵长方式,来培肓企业未来发展的根据地■1.由钳星型产品，利润型产品和战术型产品组成,其中以餌星型产品为孝头，（1）钳呈型:提升市场占有率；（2）利润型：获取主要^润；（3）战术型:打击竞争对手2、以隼中为核心，加闕牌传JS的系统性、资濃投放的隼中性、形金展现的统一ft。（三）卷烟品RS在进攻型市场的布局策賂（竞争激烈，对手占优势）策賂:尖刀型产品.应注意:（1）与竞争对手区隔走位；（2）有效渠道j纯和终葢拦截；（3）注重区域市场的融
6、效应（四）卷烟品R8在机会型市场的布局策賂（需求不明确，待开发,竞争对手占优势）策賂:采取跟随领先者（1）贴近竞争对手。（2）最大限度地嫁接渠道资源,制走髙张力的渠道政策。（3）要保持资源投入的盈亏平衡.第四题：区域市场发展现划（15分）区域市场发展现划IS述一・总体思路的内客：1）全面回顾过去区域市场发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处阶段；2）深入研究市场发展现状,通过不同角度把握经济环境.社会环境、消察特点及变化追垫等影响卷烟消碧关键因素,为科学制走规划提供依据；3）综合考虑区域市场的经济发展水平和消弱者行为
7、的变化因素,对区域市场今后发展作一^科学的分析判断；4）紧紧圉绕培肓“532"和”461”品牌制走细致周空的营鈞策珞和扎实有效的工作措施。二开展步骤：1）需求分析：细分市场•勾勒出本地市场需求现状及发展状况；2）品类规划:明确品类角色、品类目标及品类竟度；3）品牌规划:明确重点品牌及其角色走位和营涓策路。三、区域市场消费需求分析（一）分析消费需求•确定品类划分1.单一因素划分法；2综合因素划分法；$系列因素划分法（顺序或垂要性）；4、主导因素划分法影响卷烟消鹫般的首要因素一零售价格（单一主导因素划分法）lword版本可编
8、借•欢迎下载支持.文档从网络中收集，已重新整理排版.word版本可编辑:•欢迎下载支持.优点：简明、分割性强、可澳作性强等优点,是虽當见的划分维度选摄；缺点：不能精确反映］肖蠢者需求差异算局限.（二）细分消费群体lword版本可编借•欢迎下载支持.文档从网络中收集，已重新整理排版.word版本可编辑:•欢迎下载支持.
