没有精准品牌定位的家具企业将陆续倒闭.pptx

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1、2014年，有大型家具企业倒闭;进入2015年，大型家具企业的倒闭之声仍然未绝。笔者在市场调查中发现，家具企业的两极分化现象严重，好的企业总的形势不错;差的企业销售急剧萎缩。从消费者层面分析，家具消费者从偏好成品家具转向迷信定制家具，这对家具消费的格局正在产生重大影响。在房地产政策不断微调的大背景下，家具业的前景也在不断变幻。从家具产业政策层面分析，国家对于家具领域的产品安全、环境保护、知识产权的管理力度在加大。在这样的大势下，中小企业的生存难度越来越大。即使上规模的家具企业，其生存的压力也在加大。一着不慎，满盘皆输

2、的可能性加大。市场竞争的最高境界是品牌竞争。从品牌竞争的高度分析，可以预见以目前的态势发展下去，没有精准品牌定位、没有强大市场运营能力的中小企业将会陆续倒闭。在强竞争环境中屡试不爽的马太效应将出现：强者恒强，弱者恒弱。渠道强势品牌掩盖了厂商品牌弱势的真相中国家具业的品牌，真正深入消费者人心的寥寥无几，可以数得出来的大概只有全友、红星美凯龙、居然之家等少数几个。在这最具知名度的三大品牌之中，有两个是流通渠道品牌。内销数千亿元的大市场，人们心目中的理想品牌，只有区区几个，算得上商界的怪现象，还不要说全友是在农村地区更具影

3、响力的品牌，在城市里的影响力并不令人信服。中国消费者买家具，为了保障质量与享有自尊，通常会走进红星美凯龙、居然之家。他们想当然地认为，在这样的大店买家具，既有质量保证，又有售后服务的保证，同时也是一件体面的事，当然他们也就愿意付出远高于一般店铺的价格。消费者是从众的，思维简单的，直观的。在业内人士看来，他们的购物常常不够理性，但是消费者人数众多，并且拥有着采购决定权，理性的家具人只有顺从他们。因为他们的采购才是真正的市场需求。厂家的品牌根本不具说服力，而渠道品牌高频次地出现在人们的视觉、听觉之中，消费者当然会选择这样

4、的品牌。渠道品牌很强，厂家品牌很弱，当然，渠道品牌就拥有了强权，动辄对厂家、销售商不客气，提出让厂家、销售商认为很难接受的条件，这也形成了厂家、销售商与连锁渠道品牌关系不睦的根源。由于渠道品牌宣传铺天盖地，着实掩盖了厂商品牌弱势的真相，乍看上去中国家具业并不缺少品牌。厂家只要傍上渠道品牌这一大树，销售商只要进驻大店，就不愁销路，不愁利润。看上去很美的关系，在市场走下坡路的时候，矛盾常常因为利润的分成产生，有时双方会闹得不可开交。渠道想更多地获得减少了的销售毛利，而厂家、销售商坚持保留更多的利润，以应对各项提升了的成本

5、的开支。问题的症结就在于，工厂、销售商在很大意义上没有进行足够的品牌宣传资金的投入，而渠道商的品牌投入需要持续的资金补充，否则就会被竞争对手超越。在困难来临之时，两大投资主体不可能心往一处想，劲往一处使，共担风险，共享未来。制造商品牌意识的觉醒凭心而论，家具制造企业这些年的品牌意识并非完全没有，不少制造企业在品牌建设方面也投入了巨大精力，广告宣传也没有少做，产品质量意识也不可谓不强，售后服务方面，不少企业还是有保障的。但是，我们现在说的品牌是真正能够深入消费者心灵的家具品牌。消费者每每走进任何一家大型家具卖场，很少有

6、心中早已心仪的品牌，多数都是在导购员的推荐、讲解中，了解到某个品牌的特点。从消费者的角度看，真正能够深入其内心的家具品牌很少。从这个意义上看，制造商建设消费者品牌之路还有很长。如果不能建立消费者品牌，尽管在业内有一定的知名度，在资深经销商那里有知名度，这样的品牌还是不能够说已经建立起来。这样的品牌只能算行业品牌。从行业品牌转化成消费者品牌还有很长的路要走。随着竞争的加剧，家具业已经很难再期望房地产业再会有突飞猛进式的增长，在这样的大背景下，家具业的竞争必然会深入到品牌竞争。那些在消费者心目中没有地位、没有印象、没有口

7、碑的企业，很容易消失在品牌竞争的海洋中，丢掉自己的市场份额。相反，一部分制造企业会意识到从行业品牌向消费者品牌转化的重要性，他们一定会强化消费者品牌的建立，强化公众品牌宣传，致力于从弱小的竞争对手那里争夺宝贵的市场份额。在残酷的市场争夺战中，没有消费者品牌的企业会一个接一个地消失，而慢慢建立起消费者品牌的企业会越发强大，直至逐渐占据市场垄断地位。未来家具业的竞争一定是消费者心智的竞争。对于消费者而言，他们不可能记住太多的家具品牌，尤其在信息饱和轰炸的年代，消费者越发倾向于简单化处理大量复杂的信息，最终能够留存在消费者

8、头脑中的家具品牌数量会很少。正因于此，随着竞争的加剧，家具品牌之战会越来越激烈，争夺消费者长期关注的品牌战，会成为高手之间的角斗，赢家会越来越少。或许20年后回首今天的家具业，这样的群雄争霸，会是让人艳羡不已的绝好时光。我们已经观察到一些家具品牌在登陆央视这样的超级媒体，这是一个值得注意的信号。高强度的品牌争夺战或许会很快开启。商战的终极武器是