某地产第五园3月8日新品面市总结分享.pptx

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1、立体营销集中引爆——万科第五园3月新品面市总结2005年7月23日，深圳地产界一个划时代的日子，万科第五园强势开盘，引发地产界大震动，第五园也成为深圳标志性的文化地产项目，被作为一个文化营销的经典案例为业界所广泛传扬和研究，并被屡屡引用和借鉴。2008年暖春，正是深圳地产狂热归于理性之后，各发展商纷纷降价打折却仍不见其效的时候。3月8日，深圳地产值得铭记的日子，万科第五园新品面市，两天到访1500批客户，在未做开盘梳理的情况下，直接销售，实现两天成交185套的傲人佳绩。为深圳冰封楼市，注入一股巨大的暖流。引领和超越第五园“新品面市”三大意义意义一：万科第五园此次价格调整后的热销，表明第五园市场

2、探底成功。此前市场并不清晰什么价格合适，客户能够接受多少价格，第五园的价格可以作为龙坂片区的杆尺，为龙坂片区其它楼盘做出参考。意义二：市场问题更为明朗化。客户能够接受怎样的价格？价格调整将如何面对老业主？逆市如何破冰，第五园给出了一个很好的参考答案。意义三：第五园“新品”热销，坚定市场信心，坚定客户信心，坚定行业信心。推进市场回暖。一园倾城是什么？让人们如此疯狂？深圳楼市遇冷，已经持续5个月之久，在这个与市场与客户博弈的痛苦时期，我们常常有这样的疑问：怎么到访这么少，客户都到哪去了？为什么价格一调再调，客户还是观望？市场什么时候才能好起来？我们想调整价格，不知道老业主会怎么样？？这是一个最坏的

3、年代，也是一个最好的年代！———狄更斯《双城记》三期开盘价11500（带精装修），比上一批单位价格下调5000元（加精装修费用），低于旁边世纪春城约1000元/平米。多渠道大力度推广，长达3个月之久，积累3000多批VIP客户。推出705套，开盘当天成交约280套，成交率仅40%，与其高客户量形成鲜明对比，远低于市场预期。强推广低价格差成交龙坂市场缩影——梅陇镇“房价在降，等房价再降些就考虑！”“有可能还会降，我也看看先！”“主要是来看一下卖的怎么样，再看一下情况”在梅陇镇开盘现场，我们听到的客户声音：——观望、还会降、长期关注和犹豫龙坂市场缩影——梅陇镇“从年前就开始关注了，考虑来考虑去，还

4、是再等等吧”我们发现，长期的关注和多次到现场，在现在的市场形势下只会让客户更犹豫。当梅陇镇在长达三个月的宣传积客期下，祭出远低于片区竞争对手11500元/平米（带精装修）的价格，而成交却是差强人意时，我们发现，价格调整并不是客户观望的必杀技。对于逆市破冰，消除客户观望，我们认为，在目前的市场形势下，价格调整势在必行。价格调整是重拳，重拳可以打击目标，而完全击倒目标，则需要重拳配置组合拳将对方击倒。万科第五园破冰“组合拳”立体营销集中引爆——不仅仅是价格调整万科第五园破冰“组合拳”产品：增值+新品面市立体营销竞争：借势，抢势推广：集中力量，引爆市场价格调整，均衡销售Step1竞争：借势，抢势基于

5、对市场和竞争对手的充分了解，我们发现，在2008年初，将会有梅陇镇、万科城等明星楼盘推出，这两个楼盘的推出，必将对第五园产生极大的威胁，面对如此强大的对手，如果对立，必将耗费我们极大的精力。2月24日梅陇镇开盘3月8日第五园新品面市2008年3月上旬万科城开放样板房，开始造势经过观察，我们发现，梅陇镇的意向客户无论从谈吐、气质、家庭成员数等方面与第五园有着很多相似之处。梅陇镇长达3个月的强势推广，必将极大增加龙坂片区关注度，借梅陇镇炒热片区之东风，我们可以吸纳更多客户。万科城预计于4月推售，其必将于4月之前开始宣传造势。在万科城气势之前，第五园抢先入市，抢夺其势，分流其客户。借势梅陇镇，抢势万

6、科城竞争优势思考：万科城、梅陇镇几乎同时推向市场，一个是同样具有品牌优势，而在产品力和精装修上占有上风的万科兄弟项目，另一个是具有价格优势，城市感更强的有力对手，第五园的核心优势在哪里，如何杀出重围？我们有两条路可以走！1、现楼即住；不论是万科城还是梅陇镇，其入伙时间均远晚于第五园，因此第五园把握这个契机，借助入伙，辅以精装修，吸引居住型客户。2、大社区；三个项目都是大社区，第五园的大社区优势在哪里？与万科城的最后一批相比，第五园还有很多的想象空间和升值潜力；与梅陇镇相比，第五园规模更大，运动、生活、教育配套更齐全。利用这个优势的前提就是迅速对第五园的未来发展进行梳理，确定今后的配套设施，以大

7、社区，生活完善，升值潜力无限的形象与客户进行沟通。挖掘核心竞争力Step2价格调整，均衡销售价格调整参考竞争对手客户价格测试业主价格调整调查什么价格才是客户能够接受的价格？什么价格是业主认可的价格？我们从充分的价格测试和调查中得出答案。价格调整——均衡价格表原价格表：非均衡价格表，先走量、再走价！低价中价高价均衡价格表：保证客户可选性，减少客户流失。低楼层低于竞争对手价格，利用低价单位成交形成气场