某地产楼盘提案.pptx

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1、7-9月广告运动企划提案中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月广告目标市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告策略广告计划目录媒介计划一、广告目标广告目标:根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。目标:1、塑造品牌形象地产销售阶段细分（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁

2、定潜在顾客群，建立Database资讯重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。二、市场分析项目分析:机会点：1、德国灵感：普鲁士建筑风格/人性化社区环境（人文、自然）2、滨江风情：未来的首善居住区/社区安静、空气清新3、网络社区：信息、社区网络/智能化管理、安保系统1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。2、目前周边环境差，交通不便。3、生活配套设施不完善。4、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。问题点：前期广告分析：1、前期广告共三类，报纸、户外、车身。2、新楼

3、盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于平淡，未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。3、前期诉求未能解决“‘长江之家’到底是什么；在向谁说”的首要问题。目标受众：※目标受众引自《深国企策划书》1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间。2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元。购买行为分析：1、消费者在购买决策之前，定会将所有相关楼盘统统看遍。2、但在当前房产广告信息过剩的情况下，惟有

4、诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。3、在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准相对较高，因此对楼盘的附加值有着特殊要求。竞争环境分析：根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放。月安花园——营销中心隆重开张（促销）聚福园——校纲指南（品牌）金陵世家——“选择金陵世家一辈子不后悔”（品牌）晶采馨家——“爱人同志，结婚吧！”（品牌）利德家园——身为一个设计师，我买下了自己设计的利德家园（品牌）典雅居——为中产阶级度身定做的欧式时

5、尚公寓（品牌）竞争环境分析：1、常规楼盘的常规操作方式2、成功楼盘的独特运作方式——独特的形象代言人（典雅居）——独特的应市方式（月安花园）分析结论：1、以运动为核心，制造热点，引发市场关注，提高项目知名度！2、化劣势为优势，通过三大诉求拔高项目品牌形象，增高消费中心目中“长江之家”的理想价位！3、重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。三、广告策略1、以三大诉求为核心，建设“长江之家”精品楼盘品牌形象。2、以四大活动为辅助，制造热点，吸引社会关注，同时积累目标消费者资讯，为后期强销做准备。3、塑造长江之家“德国广告策略：长江之家

6、远离喧嚣与纷争的和谐社区让你尽情体味“人”的生活质量与意义诗意安居品牌描述（诉求调性）：1、滨江风情：（1）南京规划中的首善居住区（2）社区安静、空气清新（3）规划中的滨江风光带诉求点：2、德国灵感：（1）普鲁士建筑风格，尽显异国情调（2）人性化社区环境（人文、自然），体味生活高质量3、网络社区：（1）信息、社区网络，享受21世纪新生活（2）智能化管理、安保系统，居停无忧四、广告计划第一阶段（7月初-7月底）：重点诉求“滨江风情”结合软性文章和相关活动，突出有利点，同时将地理劣势的影响力削弱到最小。表现一：“十年河东，十年河西”以月牙湖居住区做类比，强

7、调河西地区诱人的规划前景和良好的发展态势，扭转现有地理劣势。平面广告：突出滨江优势——宁静、清新。回归自然是每个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久梦想。表现二：“长江之滨安个家”表现三：“‘莱茵河’畔是我的家”以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。表现四：“我要象长江一样！”长江给人的印象是壮丽、蜿蜒无限，看见的更会意气风发、抒发壮志，身居长江之家，眼界更开阔，心胸更宽广。表现五：回归自然、宁静，是每个都市人的渴望，长江之家实现人们长久的期待。1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“居家新热点：

8、去长江边上安个家”软文：形式：“长江之家”已购房业主家中7—14岁儿童均可报名参加，除往返机票