某房地产项目传播推广策略建议.pptx

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1、旭日传播集团紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月旭日传播集团一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构旭日传播集团前期状况回顾竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？旭日传播集团前期状况回顾销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实

2、现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？旭日传播集团前期状况回顾广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具

3、缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？旭日传播集团小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指引配合销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强，所以应加大田园都市项目推广的力度；旭日传播集团明确此次的任务通过“田园都市”的项目推广1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖

4、度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售旭日传播集团“田园都市”传播策略分析旭日传播集团核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产品牌田园都市项目分析/消费者分析旭日传播集团“田园都市”与“紫薇地产”的关系紫薇地产新生活运营商建造新城市，运营新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给西安古城带来新的发展所以，“田园

5、都市”提供的生活是紫薇地产新生活中的一种旭日传播集团对“田园都市”项目的理解旭日传播集团对“田园都市”深层含义的理解“田园”+“都市”旭日传播集团“田园都市”的目标群会是谁呢？他们的内心世界是怎样呢？目标群的确立标准房屋类型/房屋总价/首付/按接旭日传播集团目标群定位25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。旭日传播集团目标群的内心世界“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中寻求各种来

6、自于自然的享受”旭日传播集团产品利益点为什么我喜欢这个产品？消费者需求/信念为什么我珍惜或看重这个品牌？品牌个性/形象为什么我信任这个品牌？田园都市与消费者的核心三角关系旭日传播集团产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象田园都市与消费者的核心三角关系旭日传播集团田园都市对他们意味着……田园都市让你在都市中感受自然生活田园都市代表现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土体验自然感受，享受健康快乐生活旭日传播集团都市中的自然感受旭日传播集团都市中的自然生活旭日传播集团都市中的自然生活旭日传播

7、集团个性与基调自然，真实，快乐自由的放松的具生命力的无忧无虑的无须伪装的健康的旭日传播集团此时的田园都市…抛开了以往“不清晰”、“不亲合”的形象，进入了消费者的内心世界满足了消费者对自然生活的追求旭日传播集团我们必须要做的是…保证“田园都市”在“自然形象”上的体现现场包装的重新设计–体现自然化气息持续不断的“自然”宣传旭日传播集团“田园都市”的“自然世界”试用工作服货车公关产品商誉形象视觉渠道顾客包装电视户外互联网杂志报纸生产公益活动设立相关奖项俱乐部赞助电视片特殊鼓励样品卖场、楼吧泛销售展示台广播田园都市集体销售旭日传播集团

8、公园，街心花园绿色旅游景点360度品牌宣传占领城市中一切跟自然相关的事物认养草地包装商亭旭日传播集团旭日传播集团回顾我们所面临的主要问题旭日传播集团我们面临的主要问题一、市场竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势2、部分对手有现楼3、在操作手法上摸仿紫薇旭日