酒店式公寓项目营销推广策略.doc

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1、济源万帝酒店式公寓项目营销推广策略上海庄丽地产策略机构2007年11月12日前言本次送呈贵司之营销推广构想,从市场实际情况出发,全面权衡济源市整体地产市场环境,在产品规划已经确定的情况下,在商业、住宅、酒店等多重产品并存的前提下,以差异化营销为手段,以项目产品整合化为目标,提出整体营销理念构思,使产品与营销能在真正意义上达成一致。上海庄丽始终认为,好的产品是营销成功的基础,若产品力能够被充分挖掘,则一切营销策略与执行便能水到渠成。故,本文以理念导出及理念对产品营销的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使各不同

2、功能产品的有效、有机的整合互动与互补,从而具备统一的市场竞争合力。本方案的确定原则是基于下述四个方面:整合。整合项目的所有优势(包括发展商、地块本身、周边环境、产品等等),整合商业、酒店及酒店式公寓等几种不同产品的特性后突出其项目强大的平台,使其做成一个真正具有发达触角和生命力的房地产传世精品品牌,而不是松散罗列式的推广,难以形成后续的市场影响和真正品牌的成形。彻底完成项目的综合互动与互补,形成巨大的产品合力,从而提升项目的整体形象和高附加值。理解。深刻理解符合本案特定客户喜好的生活习惯、生活方式和生活状态,与他

3、们的内心深处产生理念上的共鸣。尽可能的使项目的产品、配套、景观,以及所要表达、引导和展现的生活方式、生活内容及区域内未来的无限价值真正为客户所认同和接受。突破。以差异化和可执行性为原则,找出与项目优势、客户需要、市场认可相吻合并能引起轰动和关注的营销推广主动脉,从而可以使项目的骨架和血肉、灵魂等衔接变得顺畅自如、水到渠成,不生硬,不做作。实效。充分考虑开发商的品牌推广、相关细节及至项目销售结束的时间内竞争对手的变化和项目自身整体的顺利过度衔接。保证项目的分批次开发推广的实用和时效性(施工和营销推广相配合)。第一部

4、分:开局——项目整体定位分析万事皆有源出。任何一个项目的营销推广,都建立在特定的市场环境和项目环境之上。在谈针对酒店式公寓的营销之前,我们必须清楚她所处的环境,尤其是整个项目的环境,因为她毕竟隶属于一个复合项目之下。只有清楚了项目整体的市场价值和内部关系,才能更深刻、清晰的制定酒店式公寓的营销推广策略。一、项目基本状况1、区位项目区位基本属于繁华城区;位于城市中央干道济水大街,另有沁园路、愚公路,交通方便;处于两河交汇处,北侧紧邻北蟒河,南面不远即溴河,附近还有公园和休闲广场,自然环境优美;周遍商业配套也比较完善

5、,大型商场、大型宾馆、酒店林立;教育资源丰富,邻近济水一中、济源市高级中学等。2、基本数据占地面积15亩,总建筑面积约4.9万平方米,绿地率12.8%,容积率4.95,建筑密度48.77%;5130平米地下停车场,100个车位;地上另有20个停车位。四星级酒店:高23层,约1万多平方米;酒店式公寓:高23层,约2万多平方米,256户;三层商场:约1.26万平方米;自身配套:空中酒吧小结:项目虽然总体量不大,但地段价值较高,产品含盖了四种业态,是典型的精品类复合项目;项目四种主要产品相对独立,但共处一体,彼此又具有

6、一定的内在联系;准确的界定整体项目,是解决其内在关系和制定营销策略的基础。二、项目总体定位(一)、定位语济源首席国际建筑综合体(二)、定位分析1、什么是国际建筑综合体?集精品购物、休闲度假、居住办公、商业娱乐、公关接待等多种功能于一体的复合建筑形态。建筑综合体由城市社会生活的商业零售、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、文娱、交通等功能组成,所以它们构成了一个具有多项功能的城市缩微体,从生态的角度说,综合体就像成规模的环境系统一样复杂,各种业态像错综复杂的各种分子,他们之间彼此发生的化学反应将其精巧地相互连结在一起,形

7、成一个有机的生命体。美国纽约洛克菲勒中心:洛克菲勒中心位于纽约最繁华的商贸金融中心———曼哈顿岛上。70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑,该中心还有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施。日本东京的阳光城:阳光城有一幢60层、240米高的办公楼和一幢38层的旅店,底部设有三层地下商业街,商业街中心布置有贯通到顶的中庭。屋顶广场上设计了两幢七层、十层的建筑,其中综合了多种功能,如展览馆、水族馆、剧场、天文馆等。2、综合体有什么特点?建筑综合体在共生、互利的前提下,实现多功能的综合,使建筑具有

8、物质构成上的两大优势,从而当城市生活需求发生变化时能进行自我调整。(1)各种功能互为补充,整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足,形成“城中城”的经营方式;(2)各种功能互为禅益,提供对方发展的潜力,反过来促进自身的增长,例如商业、办公、酒店与会议中心相结合,集中不同的商业行为,彼此增加潜在顾客,并提供多门类,多层次的服务,从而使建筑获得良好的经济效益。3、综合体内部关系如

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