现代饭店管理与实务 第五章 饭店营销管理.doc

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1、第五章饭店营销管理江丽曲阜远东职业技术学院学习目标了解饭店市场营销的含义，熟悉饭店营销的进程；了解饭店营销部门的结构设置情况与营销职责的划分，掌握全员营销的含义；熟悉饭店营销策略的运用；知晓饭店营销发展的动向。第一节饭店营销概述第二节饭店市场营销策略第三节现代饭店营销的发展第一节饭店营销概述一、相关概念二、饭店营销进程三、营销部的组织结构与岗位设置四、营销职责的划分一、相关概念通过区分营销销售与促销，准确把握营销的概念了解饭店市场营销的概念把握饭店市场营销的含义1、营销区分营销、销售与促销。判断分析：营销是为了使产品好卖，销售是为了使产品卖好。小结：营销就是通过创造和交换产品与价值，从

2、而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。——Philip.Kotler2、饭店市场营销的概念饭店经营者为创造宾客，实现经营目标，运用市场策略和手段，使市场供给和宾客需求之间不断发生交易行为而获得良好效益的一种组织管理活动。3、含义市场营销不同于市场销售。市场营销的根本出发点是创造宾客。市场营销的重点是不断达成市场供给和宾客需求之间的交易行为和过程。市场营销的最终目的是使双方受益。二、饭店营销的进程1、确定提供什么，向谁提供。2、定价。3、引起注意和刺激需求。4、使客人容易获得饭店服务。5、集中、确认，并管理收益。6、“准备”提供服务产品，取悦客人。7、留住客人。8、测定满意度，评

3、价表现绩效。根据以上信息重新识别市场定位，进入下一轮的循环。1、确定提供什么，向谁提供2、定价3、引起注意和刺激需求4、使客人容易获得饭店服务5、集中、确认，并管理收益6、准备并提供服务产品，并取悦客人7、留住客人8、测定满意度，评价表现绩效三、营销部的组织结构与岗位设置1、组织结构设置与结构图2、岗位设置注意事项1、组织结构一般中小型酒店销售公关设置在一起，大酒店则将销售部与公关部单独设置。有些酒店将宴会销售也划归销售部，有些划归餐饮部，各有优点，酒店视具体情况而定。组织结构图某酒店营销部的组织结构图营销部总监公关经理团队销售经理散客销售经理散客销售代表美工公关代表团队销售代表文员2

4、、岗位设置注意事项根据酒店规模与市场情况，可一人兼多职。同样，对于以团队为主的酒店，可适当增加团队方面的销售力量。也可根据实际情况，增设其他岗位。如有些酒店推销较多的包价项目，则可专设一名销售代表负责包价市场。案例—Z饭店的困惑Z饭店是一家客房过千间，综合设施齐备的集商务、会议及康乐于一体的大型豪华饭店。饭店宾馆档次较高，平均停留时间也在4天左右。饭店出租率一直比较稳定，通常都在70％以上。然而，饭店管理阶层发现尽管客房利用率不低，但饭店销售额并不高。在收入中，客房占了80％以上，剩下的都为餐饮收入，而餐饮收入中，真正住店宾客的消费并不高，大多数为外部宾客消费。为此，饭店总经理进行了较

5、为全面的调查，他来到前台观察员工办理入主登记手续，发现宾客提出打折时，员工总是欣然允诺，此外，前台员工很少向宾客介绍饭店其他服务设施。他询问员工为什么不向宾客介绍饭店的其他服务设施，员工回答：“一怕耽误办理时间，违反饭店在3分钟之内办完登记的规定；二怕过多推荐，引起宾客反感；三是推荐和不推荐并没有什么两样，何必冒这么多风险。”总经理到餐饮部等其他部门调查，发现这种现象也非常普遍，员工们认为销售是销售部的事，他们只要做好本职工作就行了。思考：1、你认为饭店存在的问题症结在哪里？2、饭店应从哪些方面着手解决这些问题？四、饭店营销职责的划分1、总经理：第一营销代表，公关大使。2、营销总监：负

6、责营销总体方案的拟定，组织落实、贯彻实施、协调沟通与监督控制。3、营销部经理：具体负责运作饭店的营销方案、策划公关事件，树立饭店在相关公众中的良好形象。4、营销部人员：搜集饭店营销信息，制订饭店营销计划，开发新产品，制定营销组合策略，开拓饭店市场，维护饭店形象。5、其他一线部门经理：本部门第一营销公关人员。6、全体员工：有岗位营销和全员营销意识和责任。作业：通过网络、图书馆等途径自学传统营销组合策略（4Ps），了解从4P—4C—4R的营销组合策略的变迁。第二节饭店营销策略一、规划最佳目标市场二、确定饭店形象三、产品组合策略四、饭店定价策略五、饭店销售渠道策略六、饭店促销策略一、规划最佳

7、目标市场要对饭店所在地进行市场调查，分析饭店所在地主要能吸引哪些市场，这些市场历年来需求量的大小和需求数量的发展趋势。分析饭店的产品和经营情况，分析饭店在本市的相对地理位置，饭店设施的特点，服务项目和质量特色，价格档次以及工作人员的销售和服务水平，据此选择最适合饭店级别的目标市场。根据竞争状况分析，将竞争者的设施和服务、地点、价格及其推销情况与饭店进行比较。针对不同的市场类别采取不同的产品政策、不同的价格政策、不同的销售途径和不同的推销政策。二