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1、理智型消费者购买评价行为分析位盐奄铂笨财贸讲究1992,6疋襄i专彳j由/一占理智型消费者购买评价行为分析龚振下74营销盎业如何制定正确的管铺策略,薯中差基础的工作就是掌握,分析消费者购*评价柞由.消费者有杏种类型,这里着重探讨理智型消费者竹购买评价行为置然这个问题此辊置杂,但是j{要了辨了文章所述的六种模式,就可硝帮助企业设计符合消费需要的商品,在激烈的品牌竞辛中立干不趾之地消费者的购买评价行为决定着消费者的购买选择,也奂定着企业商品的命运.许多企业尽心竭力生产出质忱价廉的商品,并花大力气开展促梢活动,但由
2、于不了解消费者的购买评价行为,仍然得不到消费者青眯,得不到相应的市场回报.因此,分析消费者购买评价行为是营销企韭制定正确营销策略的基础.根据消费者的购买特点不同,可捌分为若干类型.经济墅消费者购买商品以经挤因素为依据,购买行为单一,易于掌握?情感型消费者购买时受情感西索支配,易受外部环境因素影响,易为营销企业的广告宣传和促销活动所左右,也较易于掌握I冲动型和不规则型消费者的购买心理尚不成熟,购买活动带有突发性和偶然性,无明显规则可循,因而难以分析.成熟的消费者是理智型消费者r他们在选购品的购买中理智因素强,冷
3、静.慎重,广泛搜集资料,仔细比较和挑选,善于控髑自己的情绪,不受产品商标,包装和广告宣传的影响,争取在商类产品的各种品牌中柞出最佳选择.这类消费者对商品的评价行为最具有代表性,分析邀种购买评价行为对营销企业最具指导意义和应用价值.因此,本文着重分析理智型消费者的购买评价行为.理智耍漓费着在购买选购商品,特别是高档耐用商品以前,先要搜集资料.资料来源有私人来稞t如家庭成员,朋友,邻居.同事和其它熟人提供的资料J大众来源:翊社会公众口口相传的资科和消费着组织提供的资料,经验来源.即直接使用所得剜的资料}商业来穗:
4、如广告,推销员,商品包装上的说明,商品展销会等等.资料搜集齐备以后就要根据这些资科和一定的评价方法对同类商品不同品牌加以评价并决定选择.一般来说,理智型消费者的评价行为涉及以下几个问题:(1)商品属性的多少商品属性指商品能够满足消费者需要的特性.比如,手表应具备的满足消费需要的特性是:走时准确,式样新颖美观,经久耐用.多功能,轻,簿.快餐面具备的属性是,易于冲泡,松敬,不碎,味道鲜美,有一定营养成分,包装结实,卫生,不含致病和而癌物质.理发应具备的属性是式样新颖,洗6l理舒适,不脏皮肤和衣服,用具卫生,态度热
5、情等.消费者购买商品时不仅注重商品质量,还注重商品属性的多少.一般来说,在产品质量和其它因素相同的条件下,产品属性多则适应面广,能够吸引不同需要的顾客购买,在品牌竞争中处于有利地位.但是,消费者不一定对商品的所有属性都感兴趣,也不一定认为所有属性都同等重要.营销』,员应分斫本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的商品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金,劳力和时间的耗费.(2)消费者的品牌信念.品牌信
6、念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法.每一个品牌都有一些属性,消费者对某品牌的每一属性实际达蓟了何种水准分另I【给予评价,然后将这些评价连贯起来,就是他对该品牌优劣程度的盛的认识,即他对该品牌的信念.(3)消费者对每一属性效用功能的认识.指消费者对该商品某一属性应达到何种水准的要求.应注意把这个问题与消费者的品牌信念区别开来,品牌信念指消费者对某品牌某一属性已达何种水准的评价,而这里指消费者要求该属性达到何种水准,或者说达到何种水准他才会接受.(4)消费者的评价模式或选择方法.消费者对各种品牌每一属性的实际达
7、到水准分别给予评价并明确自己对每一属性应达到水准的要求后,就会来用一定的评价模式对不同品牌进行评价和选择.下面举例说明六种不同的评价模式.假设某人打算买一台彩毡电视机,事先经过广泛的资料寻找,并对现有各种品牌的每一属性分别作了评价,有关资料如下表.购买者对不同品牌的信念彩电价格厚屡遥控,自动选台,图像滑晰(元)(公分)定时等功能数目程度外观激l5200358lO0发245003o叮lOB绍830004o0774250047484上表中,'每一行表示可以澈发该消费者购买欲望的不同品牌,称为激发组每一列表示不同蔼
8、牌豹各种属性,表中数字是他的品牌信念,即对各品牌每一属性实际达到何种水准的评价.其中前三个属性的评价是客观的,不含主观因素,后两个属性的评价是主观的,不同的人由于主观认识不同,对同一品牌的这两个属性可毖有不同评价.主观评价采用给属性打分的方法.一般采用10分制如认为某品牌的某种属性已达最高水准.其它任何品牌均不韶超过,则打l0分.如认为属最差水准,则打1分.各种品牌各有优缺,消费者究竞选择购买哪种品
