从埠头发展到东方巴黎

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从埠头发展到东方巴黎从广告作品分析上海城市变迁（经济发展）12级广告学盛蓝201203113051 前言一个国家或地区广告的发展与其生产力发展的水平相一致，在不同的历史时期，由于生产力发展水平的差异，广告表现形式也不尽相同。广告设计制作水平，传播的范围和传播的方式受到当时社会政治，经济环境的制约和影响较大。也就是说：不同时期的广告作品，可以反映出这个城市或国家的生产力发展水平及繁荣程度。本文即通过中国近现代时期的广告作品来分析上海的城市变迁。 第一章：鸦片战争到辛亥革命（1840—1910）炮火带来的繁荣（广告：初现繁荣）第一节：上海成为通商口岸的政治，历史，经济原因19世纪上半叶，各国纷纷进行了工业革命，生产力的发展，带动市场的扩大。为了满足资本主义经济发展的需要，1840年，一声炮响，打开了中国紧紧闭锁了200年的大门。帝国主义并不满足于单纯的商品倾销，为了进一步加强经济侵略，帝国主义又开始了对中国的资本输出，这在客观上对我国商品经济的发展起到了一定的推动作用。鸦片战争前，上海隶属于松江府，地理位置优越，气候宜人，农商繁荣，有“东南名邑”之美称。鸦片战争打响后，因为地处沿海，便于进出口货物，且较为繁华，所以被开辟为通商口岸。第二节：这段时期的广告作品的特点（报刊广告）外国商人在利用各种广告手段大量倾销洋货的同时，也带来了各种各样新的广告形式。一些原本不大重视广告宣传的民族工商业者，受到外国商行的影响，也渐渐仿效使用新式广告媒介。近代广告业随之得到发展。帝国主义国家纷纷在上海建立租界，工厂，开办银行。1847年，第一家外资银行丽如银行登陆上海。1905年，中国第一家国家银行——大清户部银行也在外滩设立，户部银行便是民国以后成立的中国银行前身。海外商人深知报刊传递信息速度快，而且信息容量大，是做广告的理想媒介。于是，以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。如1850年英国商人亨利·奚安门（HenryShearman）在上海英租界创办的周刊——《北华捷报》，1861年英商在上海创办的《上海新报》，1868年英美传教士在上海创办的《万国公报》，还有旧中国历史最久的中文报纸《申报》。《北华捷报》第一版即以广告为主，刊登上海洋行，商店，保险公司，房地产，拍卖行，银行等广告。《万国公报》第二期就刊登了洋行的广告，如汇丰银行，贾立费洋行，华英大药房，大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。自光绪20 年后，不论中国或外国商人，凡是在上海销售的商品，无不争相刊登广告，使广告量大增。上海的快速发展，使得报刊广告快速发展，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现，广告代理商从报馆广告代理人的形式逐渐演变为广告社，广告公司。辛亥革命前夕，资产阶级革命思想蓬勃发展，以孙中山为首的资产阶级革命派也开始创办报刊。带动了全国的报刊创办，全国报刊达500多家，这些报刊除了宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进了工商业的发展。广告内容明显扩大，百货，电影，医药，银行，书籍及个人通告充满报刊各版。第三节：这段时期上海经济的发展广告量的增加，切实反映了上海经济的快速发展，上海1843年开埠，用仅仅五年便成为了亚洲四大港口。帝国主义国家给中国带来了炮火与灾难，也给上海带来了繁华富饶。上海自由开放的环境吸引了全国乃至全世界的商贾贵族文人-墨客革命者各色人等的大量涌入，至20世纪初，上海成为当时中国的经济文化中心以及亚洲的金融贸易中心。 第二章：中华民国时期（1911—1949）资本主义下的高速发展（广告：新型广告出现）第一节：这段时期的广告作品的特点辛亥革命的成功，结束了中国长达两千年之久的君主专制制度，建立了资产阶级民主共和国——中华民国。而民国初年的上海，在当时的中国，实属是个异类。商业的繁荣昌盛带动了广告业的蓬勃发展。例如民国初年，流行有推销彩票的《竹枝词》：“先生买张发财票，娇声呖呖耳边叫。头彩尚在莫错过，包买票子包对号。”广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地用广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。1911年万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，这是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。而此时，上海的报刊广告率先发达，报馆如雨后春笋纷纷出现在上海。1914年7月2日的《神州日报》上刊登了大量广告，如“二十世纪新发现，汉英合璧，中华名画集出现”，“暑假英文补习科招生”等。沦陷前，上海是“八一三”抗战的主战场。这个历来是全国新闻事业中心、经济广告中心的城市率先出现了一大批抗日爱国报刊，成为全国抗日宣传中心。1937年抗日战争打响，爱国报刊纷纷创建，这时的商业活动也体现了爱国思想。1937年上海的中国照相馆创业，1939年上海沪光电影院开业，该馆于电影院合作做广告。这一时期私人民族企业发展迅速。20世纪40年代上海北火车站茶室兼咖啡室，悬挂着霓虹灯做的中英文对照的标记。第二节：新型广告形式的出现（广播，橱窗，霓虹灯）资本主义经济，政治制度建立后，除了报纸广告之外，以广播广告，路牌广告为主的各式各样近现代新型广告形式也陆续诞生。广播广告：1922年，美商E·G·奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。1928年，上海的收音机已经从五年前的500台变成3000多台，当时上海的私营电台主要靠广告收入维持，广播电台的出现，标志着广告开始向更多的消费者传播商品信息，推动经济的快速发展。橱窗广告：随着经济的发展，上海的建筑中西结合，既有清式建筑，又有外国洋楼。现代建筑的发展，一般商店都有橱窗。20世纪初，中国开始出现橱窗广告。 中国最早的橱窗广告出现在1920年名为“勒吐精”牌奶粉。1926年前后，上海先施，新新，永安，大新四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告。橱窗广告的产生，是玻璃制造工艺及声，光，电学进步的体现。是生产力水平提高的体现。霓虹灯广告：1926年，上海在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，用于宣传“皇家牌（ROYAL）打字机”。1927年上海湖北路中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社”。上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。第三节：资本主义制度下上海经济的发展资本主义制度下的上海，不同于其他城市的苦难,落后，上海当时生活的极为富庶，奢侈，完全不输给国际都市——巴黎。夜幕下的霓虹灯，满街的店招海报和橱窗模特，风格各异的老酒吧。传统的招牌旗幌和新颖的霓虹灯，流动的车身广告交相辉映。资本主义经济制度下的上海，被称为东方的小巴黎，经济并没有因为帝国主义国家的入侵而出现停滞或者后退，反而迅速发展。 第三章：新中国建国——改革开放前期（1949—1978）社会主义制度下的探索时期（发展——停滞（文革））第一节：这段时期的广告作品的特点1949年年10月，新中国成立，广告业处于重建阶段，上海出台《广告管理规则》、《管理广告商规则》、《关于印刷厂上管理暂行方法》、《防止利用广告欺骗顾客的办法》等。这个时期广告业的发展，也体现在经营思想上有了很大进步。在广告宣传中强调体现“三为”方针，“广告为社会主义政治服务、为工农业生产服务、为工农兵服务”。城乡政治宣传工作如火如荼，如街道墙面书写革命标语，绘制宣传画廊，使得新生政权、无产阶级领袖、工农业生产成就日益深入人心。1953年，中国进入社会主义改造时期，这个时期广告采取的主要形式，从建国初期形式单调只限于路牌、墙报、招贴、报刊等形式发展为初具规模的广播、报刊、新闻广告、橱窗。商品广告种类和内容上也有较大丰富和发展。1966年11月，文化大革命开始，历时十年。“文革”开始后，期刊和其他出版、文化事业一样，受到极大的摧残，大量期刊被停刊仅存的或新出的期刊只有21种。刚刚发展起来的社会主义经济处于停顿状态，广告业陷入绝境。在这个特殊的历史时期，商品经济从根本上被否定，广告作为商品的宣传手段也被彻底否定。广告被看做“封资修”的东西被砸烂。广告彻底成为政治工具。第二节：社会主义建立对上海经济的影响1956年社会主义制度建立，社会经济显著发展，但是社会主义的建立对上海经济的影响并不只有好的一面。上海的经济发展习惯了资本主义的发展方式，上海原本重工业发展较差，多发展轻工业。在计划经济的经营模式下，国家大力发展重工业，上海的经济发展进入了缓慢发展阶段，大跃进开始，国家大力发展重工业大炼钢铁，上海的经济开始进入停滞时期。文革十年，上海原本的经济发展模式遭到破坏，一度陷入泥潭，不再发展。 第四章：改革开放——二十世纪末（1978—1999）复苏及恢复发展时期（广告：恢复繁荣，不断探索）第一节：改革开放政策提出的原因及影响十年文革给社会造成了极大的混乱，在长时间的社会动乱中，国民经济发展缓慢，主要比例关系长期失调，经济管理体制更加僵化。人民生活水平基本上没有提高，有些方面甚至有所下降。文革对教育、科学、文化的破坏尤其严重。1975年，在文革进行到第九年的时候，邓小平同志上台，为了消除文革给社会造成的严重混乱，他采取果断的整顿措施，1978年12月中共中央召开十一届三中全会。这是建国以来党的历史上具有深远意义的伟大转折。这次全会作出实行改革开放的重大决策，开始了中国从“以阶级斗争为纲”到以经济建设为中心、从僵化到全面改革、从封闭到对外开放的历史性转变，中国进入了经济复苏时期，中国的广告事业也随之步入复苏阶段。第二节：这段时期广告作品的特点报纸：有学者认为，1979年应该视为中国现代广告事业元年。这个坚冰的突破，则是从报纸开始。1979年上海《文汇报》率先发表《为广告正名》的署名文章。一石激起千层浪，文章发表后启动了广告业发展的舆论。1979年1月28日上海《解放日报》刊登两条通栏广告。电视：电视广告则在这时开始出现。1979年1月28日在上海市美术公司的组织策划下，上海电视台在黄金时段播出了全国第一例商业广告——“参桂补酒”的广告，同时打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕。之后电视机的大量生产及销售带动了电视广告的发展。在广告发展的初级阶段，电视广告的发展最为迅猛。1983年，国内黑白电视机和录音机的普及率已达62%和30%，这一年中央电视台首次推出春节联欢晚会。1984年电视机洗衣机录音机等消费日渐上升。这一年中国电视广告的发布比其他媒介有较迅速的增长。1990年中国已居世界电视机生产第一大国的地位。据统计，1991-1992年，电视广告的增长幅度已达94%，第一次超过了报纸广告，电视广告的营业额高达20.5亿元。电视广告在这两年的广告媒体排位上升到了第一位，成为广告界的新宠。广播：1979年3月15日，上海人民广播电台播出了全国首例电台广告——“春蕾”药性发乳广告。广播广告开始迅速发展。到1982年底，全国职工家庭平均每百户拥有半导体收音机68.33部，电子管收音机34.7部。据统计，在全国工商行行政管理机关已登记发证的经营广告业务的广播电台有115 家。1991年，中国首家交通台——上海交通台诞生。1992年，上海东方广播电台成立，打破了一地一台的格局。路牌：路牌广告与报纸广告几乎同时恢复，1979年2月，上海回复路牌广告业务，在11个公交站点设置广告路牌40余块。1982年8月，上海国际饭店顶层装置了一块日商“东芝”霓虹灯广告。上海美术公司改成上海市广告装潢公司，承办上海的路牌广告业务。种类经营单位(家)从业人员(人)年营业额(万元)电视广告828617620.5万报纸广告13878454暂无数据广播广告623431814049.2杂志广告2327106239989.6第三节：改革开放政策对上海经济发展的影响1978的十一届三中全会，使中国进入经济复苏时期，调整国民经济的过程中，工农商业也在逐步的恢复发展。上海开发了浦东新区，这一时期浦东的发展最能代表上海经济的发展变化，浦东新区从以前的农田和破旧房屋变成现代化的高楼大厦，上海的地域进一步扩大了，重工业的发展，使上海逐渐形成了沪宁杭综合性工业基地。这时的上海不再像以前偏重发展轻工业而是轻重工业齐头并进，上海宝钢集团有限公司成为中国最大的钢铁公司，上海的经济发展走上正轨并且开始了飞速的发展。 第五章：21世纪（2000—）第三次科技革命下经济的飞跃性进步（广告：互联网的出现带来广告质的飞跃）第一节：第三次科技革命发生的原因第二次世界大战结束后，战时的军用技术改为民用，爱因斯坦相对论等自然科学理论迅速发展。科学技术开始社会化。它以原子能、电子计算机、空间技术和生物工程的发明和应用为主要标志，涉及信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术和海洋技术等诸多领域的一场信息控制技术革命。20世纪末，互联网开始迅速发展。带动了互联网广告的发展。第二节：这段时期广告作品的特点互联网是最近十几年中发展最为迅速的通信工具和广告媒体。1993年，国务院和邮电部颁发了一系列文件，开放了无线寻呼，计算机服务，电话信息服务等九种通信服务。1995年，中国计算机大幅度降价，普及率提高。中国联通数字移动电话网在上海开通。2000年，网络被投入到各种运营生产会中。第一家中外盒子的电信营运企业——上海信天通信有限公司在上海成立。到了2002年底，网络广告的经营额达到4.9亿元左右。　在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。 总结从1840年到2012年，上海用了近两个世纪从一个只有三十万人口的江南县城成为中国第一大城市。今天的上海，是中国四大直辖市之一，中国国家中心城市，国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心和国际航运中心。上海拥有中国最大外贸港口和最大工业基地，上海是全球第二大期货交易中心，仅次于芝加哥；全球最大黄金现货交易中心；全球第二大钻石现货交易中心,全球三大有色金属定价中心之一。上海完成了一个奇迹，从小小的埠头变成了名副其实的“东方巴黎”。现在的上海，是全球第六大金融中心，成为了中国仅次于香港的国际都市。上海能从一个县城发展成国际都市，不仅仅因为它的地理条件优越，还有上海民众，外国友人，国家共同努力建设的原因。所以说，上海的成功，是必然的。 参考资料l《中国广告史》许俊基主编中国传媒大学出版社l《中外广告史》陈培爱主编高等教育出版社l百度百科