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时间:2018-05-26
《华东建材城运营与招商整体战略思路》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、华东建材城招商运营战略思路与方法 在《华东建材城运营管理存在问题及解决对策纲要》中我们简要阐述了系统论的观点,按这个观点,我们就可以理清招商运营的战略思路,拿出一个相对详细的、完整的招商与运营方案。毋庸置疑,招商是华东建材城整个经营、管理体系中最重要、最核心的工作之一。招进的商品是否符合经营定位的需求,品类分布与商场的经营布局是否协调等等,对商场的经营发展都起着决定性作用。招商不仅仅是只招商品,还包括招品牌和经营品牌商品的客户。 因此,招商应包括三个方面的内容: ——招品种。商品是商场的经营主体,既要符合业态的需要,又要符合市场定位的要求,还要符合商场本身品类布局的安排。所以,
2、首先是根据商场的业态,定位和布局来确立所招商品,这是最基础也是最根本的。 ——招品牌。符合经营定位、品类布局的商品固然重要,但符合市场展厅需求和目标客群、在本地消费者心目中已经形成良好形象的品牌,对于一个商场更加重要。 品牌招商要把握好三个重点:一是招源头品牌。尽可能招厂家直销兼代理的商品,才能保证品牌的经营实力强,品种齐全,产品更新快和促销力度大等优势。二是招支柱品牌。只有将本地的畅销品牌引进,才能吸引品牌的忠实客户,才能更好地建立品牌乃至市场的稳定客群,巩固市场份额。三是招个性品牌。就是将本地域或同商圈没有的优秀品牌招进来,以“新、优、特”吸引顾客,形成经营的差异化、特色化和个
3、性化,最大限度地占领目标市场。 ——14招品牌经营客户。同样一个品牌在不同经销商或代理商的管理下,会有不同结果。所以我们在选品牌的同时,还要选品牌的经销商或代理商。有商业信誉、经营实力、经营经验的品牌商,才能真心保证品牌“进得来,卖得出,稳得下,做得好”原则,如果品牌商的素质低,即使世界一流的好品牌,也可能因为与商场不能很好合作而经营失败。 由此可见,招商是一个需要以品种,到品牌,再到品牌商的一个综合考察和全面评估的过程,是一个需要认真甄选的过程,而不是“抓进篮子就是菜”,有什么进什么;也不是“来的都是客”,不管谁做这个品牌都行。招商,既要考虑到当前的需要,更要考虑到今后的经营、销
4、售和发展,这是成功招商必须把握的一个重要思想和原则。 一、招商必须事前做好充分的前期准备工作。准备工作大致可分为以下几个阶段: (一)市场调查 全方位的市场调查是招商工作第一步,其内容主要包括: 1、城市经济发展,城市规划的调查,主要有:本地城市经济发展的总量、规模、产业构成,商业发展史及其演变,商业发展趋势及其规律,以及城市总体规划,特别是商业规划状况及发展趋势等。 2、商圈调查,主要有:本项目所处商圈基本情况,包括历史背景;各商圈在整个城市所处位置和功能划分;商圈规模、交通、辐射范围、发展潜力;项目所处商圈与其他商圈的竞争状况的调查等。 3、同业及竞争对
5、手调查,包括经营状况、经营方式、管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业、设备设施情况、财务结算、服务水准、员工素质等。此外还有楼层功能布局、品类分布、商品结构、品牌档次、销售额、毛利率、费用标准、赢利能力,以及顾客构成、购买频次、价格等都是调查的重要内容。 4、消费者调查,包括项目辐射范围内人口规模、构成比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等,以及居民消费习惯、消费心理的调查和分析。14 5、品牌和品牌商调查,重点在丹阳本市的品牌资源及品牌结构,包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及占有率,以及品牌商、生产商的经营实力、经营方式、经营渠道、装修条件、品牌风格
6、及形象、标准等。 (二)合理定位 进行市场调查,并对调查结果做出详尽、理性分析,得出合理结论基础上,要对项目进行合理、准确定位,包括市场定位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位等。这些方面合理定位后,招商工作就有了明确的方向,招商人员就可知悉项目发展目标和发展前景,并对项目竞争优势存在哪些不足,应如何避免等有清晰掌握。 (三)确定计划 项目做出准确定位后,要拟定切实可行的招商工作计划和目标品牌计划。工作计划要有合理的分解,即区分整个招商工作的阶段及各阶段工作重点。对目标品牌计划,
7、要根据项目的定位,进行目标品牌的分类,如:支柱品牌、主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。招商工作计划制定位注意做到“五落实”:事情一件件落实、责任按人头落实、进度按小时落实、地点按实际落实、程序按阶段落实。这样,工作开展起来有目标、有重点、就能够有条不紊地稳步推进。 (四)人员到位 14招商工作是由招商人员去完成的,所以招商人员招聘、培训与各项准备工作至少要同步进行。他们必须了解企业文化
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