企业体育赞助策略的分析

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1、企业体育赞助策略的分析[摘要]本文通过从体育资助对企业的作用分析，提出我国企业在体育资助中存在的注意问题，并对我国企业体育资助主要策略进行研究和探讨。　　[关键词]体育资助世界品牌国际竞争　　　　一、前言　　毋庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。而体育赞助也伴随着体育运动的壮大应运而生。大规模的体育则始于20世界60年代中叶英国。始作俑者是壳牌、埃索和BP这3家跨国石油公司。从那时起，由于体育赞助给企业和体育双方所带来的效益越来越明显，越

2、来越诱人，因而这股风越刮越猛，如今已经席卷全球。　　在国内外的大型体育比赛中，我们经常可以看到许多比参加比赛运动员还要活跃和忙碌的跨国公司的身影，比如可口可乐、耐克、柯达、菲利浦等,他们通过赞助体育比赛这种方式扩大自己的影响,树立自己的品牌形象.通过本文希望国内企业不仅在经营观念上有所进步和增强,他们也在赞助某些大型的国内体育比赛上有所突破!　　二、体育赞助对企业的作用　　1.体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象　　有资料显示,全世界的企业投向体育的费用占赞助费用总额的74%.目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～4

3、9岁的人群里，运动人口已高达75%。更令人惊奇的是,在这个年龄层中,居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题:如果在夜晚,城里有几种休闲活动可供选择,哪一种更具有吸引力并会选择参加?结果显示,有53%的人选择看足还球赛,遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。　　由此可见，随着人们生活水平的提高经及体育休闲在人们日常生活中地位上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出现，并将给无数企业带来的巨大商机。　　2.体育赞助有利于企业产品的销售　　体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切关系，创造出更有利

4、于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业行为难以实现的。企业社会中开展商业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商，其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而，和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情况就会大不一样。此次世界杯上，KTF对SK电信、阿迪达斯对耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国，KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作，领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官方

5、赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费，但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。　　3.体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切关系　　体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强强烈关注和期待，大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰

6、富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段进内“名”“利”双收。　　三、我国企业在体育赞助中存在主要问题　　1.赞助活动工组织能力不强　　体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方，即赞助者、被赞助者和中介机构都旗鼓相当、精神团结、同心协力、密切合作时才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。　　2.体育赞助短期性行为性强　　短期性体育赞助行为是很难使企业收到很好的成效

7、益。花巨资投入赞助费建立起知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用。更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。　　3.企业在体育赞助中的定位比较盲目　　由于体育赞助活动需要由其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业时行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以

8、及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活