浅论广告活动主体的社会责任

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1、浅论广告活动主体的社会责任[论文摘要]广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告活动主体的社会责任指广告活动主体不得从事不正当竞争行为，不得发布不良广告，不得侵犯消费者利益。建立第三方广告自律审查制度、保证广告行业协会的独立性、制订广告行业协会的活动规则，是落实广告活动主体社会责任的有益选择。　　[论文关键词]广告法；广告活动主体；社会责任　　广告活动主体是与广告监管主体相对应的一个概念。广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。与广告活动主体的社会责任相近的概念是公司社会责任。狭义的公司社会责任仅仅指企业责任中的

2、企业伦理责任与企业慈善责任，而不包括企业的经济责任与企业的法律责任。广义的公司社会责任，包括股东在内的利益相关者的综合性社会契约责任，这种责任包括企业经济责任、企业法律责任、企业伦理责任和企业慈善责任；企业社会责任的对象除股东外，还包括员工、消费者、商业伙伴、社区和环境。公司社会责任是对公司绝对盈利性的一种修正。广告活动主体的盈利并不能代表社会整体利益的增加。广告活动主体的活动不应仅仅以其自身盈利为目的，更应当把社会利益与公司自身的利益平衡考量，取得广告活动主体利益与社会利益双赢的效果。要想达到这一效果，就需要让广告活动主体承担一

3、定的社会责任。　　一、广告活动主体社会责任的内容　　广告活动主体的社会责任包括三方面的内容：不得从事不正当竞争行为，不得发布不良广告，不得侵犯消费者利益。　　(一)不得从事不正当竞争行为　　根据我国《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》和《反不正当竞争法》的有关规定，在广告活动中，任何主体不得从事以下不正当竞争行为：　　1．广告主的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用广告贬低同类或其他类的商品、服务。(2)发布虚假夸大广告，诱骗和误导消费者以达到扩大市场占有份额的目的。(3)侵犯他人商业秘密的行为，即广告主通过

4、广告披露掌握他人的商业秘密的行为。(4)不正当降价的广告宣传。(5)违法有奖销售行为的广告。　　2．广告经营者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用行政权力从事广告行为。(2)利用垄断地位成立广告公司排挤其他广告经营者，牟取独占利益。(3)利用账外暗中回扣或其他承诺承揽广告。(4)通过不正当竞争手段，如合并、收买或其他方法把竞争对手从广告市场上排挤出去，从而确立自己在市场上的主导地位。　　3．广告发布者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)对广告活动主体在收费标准和收费办法上实行歧视性待遇，在时段或版面的销售上不一视同

5、仁，或随意更改、取消广告发布合同。(2)利用新闻式广告或隐形广告替代广告，收取费用，既误导消费者，也对其他媒体造成不正当竞争。(3)单独委托一家广告经营者全权代理该媒介的全部广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与公平竞争。(4)提供虚假的收视率或发行量，错误宣传其广告影响力，造成损害广告主的利益，同时对其他广告媒体构成不正当竞争。(5)不合理降低收费标准，恶意与其他媒体竞争。　　(二)不得发布不良广告　　促进社会主义精神文明建设，不得发布不良广告是广告活动主体的主要社会责任。我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符

6、合社会主义精神文明建设的要求。”这一规定是广告“真实、合法原则”的法律依据。广告的真实性，从正面讲，就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的，其所依据的数据、资料都是可以证实的，其所援引的依据和证据都是合法有效的；从反面讲，就是任何广告不得通过直接或者问接说明的方法，或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者，也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料，让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。　　广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性，又可

7、分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。　　(三)不得侵犯消费者利益　　商业广告活动本质上是商业活动，是追求利润的一种工具，这是广告活动不同于一般的创作活动之处。由于广告活动有可能损害消费者和其他经营者的利益，甚至损害社会主义精神文明建设，所以有必要对广告活动进行规制。广告违法行为涉嫌欺诈消费者，违反了《消费者权益保护法》侵犯了消费者权益。欺诈有两个方面的意思，一个是故意隐瞒一些重要信息，一个是告之虚假信息。违法广告必然会损害消费者的利益。为了保护消费者合法权益，广告法规定了虚假广告的民事责任。　　二、确立广告活动主体社会责任的理

8、论依据　　公法与私法融合说，是确立广告活动主体社会责任的主要理论依据。在“公与私”这一对概念中，社会整体利益表现为“公”，社会个体利益表现为“私”。公法与私法的相互融合，表明在社会行政化的背景下，行政权分散化，很多社会组织乃至企业都可能成为行政的主