成功的宝洁失败的润妍案例分析

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1、市场营销学案例分析1616目录1、宝洁简介……………………………………………32、中国洗发水市场的发展历程………………………33、润妍推出背景………………………………………44、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(一)波士顿矩阵分析润妍……………………………4(二)SWOT分析润妍…………………………………4-75、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(一)导入期注意事项………………………………7-8(二)增长期注意事项………………………………

2、8-9(三)成熟期注意事项……………………………9-10(四)衰退期注意事项………………………………106、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11(一)润妍调研的信息反馈作用…………………10-11(二)润妍调研的促进提高作用……………………11(三)润妍调研的检查监督作用……………………11(四)润妍调研对其的不良作用……………………117、16对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(一)润妍失败的

3、原因………………………………………12(二)因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌………………12(三)营销策略的失败……………………………………12-14(四)对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析………14(五)从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验…………14(六)对伊卡璐的建议……………………………………14-151、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-1616宝洁简介：成立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额514亿美金（2003-2004财政年度

4、）利润额64.8亿美元（2003-2004财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个全球技术中心20个持有专利数量超过29000项1、中国洗发水市场的发展历程：阶段时间代表性品牌特点品牌发展初级阶段20世纪80年代前后期梦思、蜂花、美加净以单一的低价位、抵挡次为主品牌迅速成熟阶段20世纪80年代后期宝洁、联合利华中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩品牌繁荣阶段20世纪90年代后期丝宝舒蕾、奥妮皂角、好迪、国内品牌

5、逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化161、润妍推出背景：(一)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。(二)中国洗发水市场刮起黑色旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。2、请用波士顿矩阵图和SW

6、OT分析一下宝洁的润妍产品。(一)波士顿矩阵分析：润妍市场增长率和相对市场占有率都低。润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，但品牌的最高市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。同样是定位黑头发的，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%，更多人愿意尝试夏士莲而不是润妍，市场上的占有率低，又不能得到提高。因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即润妍的市场竞争激烈，市场增长率和相对市场占有率都低，可获利润非常低，基本没

7、了什么发展前景。16(一)SWOT分析：1润妍的优势：（1）宝洁公司是世界上最大的日用销售品牌之一。宝洁为润妍提供强有力的支柱。（2）公司在洗发护肤产品的研发、营销、推广上面具有雄厚的实力。（3）公司旗下的四大洗发水名牌，是推出润妍新产品牌有力的支持。（4）宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。抓住东方人的审美观。（5）调查叫全面，比如：对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查。（6）广告对比，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步

8、呼应“润妍”产品现代东方美的定位。广告中利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。（7）产品上润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使