营销策划失当，不如无为而治

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1、营销策划失当，不如无为而治　　北京一家营销公司的策划总监郭成林因涉嫌损害商誉罪被深圳警方逮捕，尽管郭成林在法庭上称纯属个人行为，然而有媒体认为，鲁花公司与郭成林所在的营销公司签订的“营销策划咨询协议”与此有染，将其称之为鲁花涉嫌攻击金龙鱼的“诽谤门”。这并非舆论的糟糕，而是恶性竞争危害行业的现象确实存在，比如此前的蒙牛诽谤案；而且鲁花确实在谋求对它有利的营销策划。如此看来，与其在营销策划中失当，不如坚持无为而治。　　无为指的是禁行“诡术”　　一般认为，道家的无为而治理念在企业管理中的表现就是无为管理，在营销策划中也

2、是一样。然而，随着现代企业的发展和市场竞争的加剧，营销策划已经不可或缺。在信息浪潮中，企业不能满足于“酒香不怕巷子深”，在营销策划方面必须有所作为。这样一来，如果有管理者要在营销中坚持无为管理，似乎自相矛盾。然而，只要弄清楚什么是无为，无为的是什么，这个矛盾就可以迎刃而解。　　西汉时期的《淮南子》一书对有人把无为理解成“寂然无声，漠然不动，引之不来，推之不往”不以为然，并对“无为”作了新的解释：“若吾所谓无为者，私志不得入公道，嗜欲不得在正术”。用今天的话来说，无为不是无所作为，而是指无伪、无诡、无诈等等。这相对于

3、在管理中以权谋私，在营销中忽悠人而言，无疑具有重要的警示意义。一个时期以来，不少管理者把商道比作商战，搞兵不厌诈那一套，体现在营销中，搞的市场诚信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品领域，消费者产生了“还有什么敢吃”的忧虑。在这种情况下，当然存在着管理和营销不能为、禁止为的东西。　　当然，企业运营除了无伪、无诡、无诈，还要解决不善于管理，不善于营销策划的问题。在这方面，道家的要求是按照自然的客观的规律办事，“循理而举事，因资而立权；推自然这势，而曲故不得容者”。即在无违的前提下坚持走正道，用正术，既不能逆势而行，也不

4、要试图走捷径。营销理论不断推陈出新，营销手段五花八门，似乎也很重视营销规律；但是揠苗助长式的营销中，明显违背了道家“嗜欲不得在（侵）正术”、“不以曲故是非相尤”等原则。比如保险公司人员利用不安全感、恐惧感开展营销，会跟你说，你丢工作、得绝症的概率是多么地高，你投资一项全面的保险业务的必要性是多么地大。这看起来是利用规律办事，实际上是在“作局”，和投保人自己认识到投保的必要性完全是两回事。　　由此可以看出，无为管理不是不要管理，而是致力于大家都按规则办事。营销策划也是如此，作为一种理想状态，至少应当使得营销看起来不像

5、营销：“所受者，无授也，而无不受也。无不受也者，譬若周云之茏苁，辽巢彭濞而为雨，沈溺万物而不与为湿焉。”那意思是说，消费者所接受的，不是营销人员刻意推销的，没有什么不可以接受。这就像浓云的作用，浓云虽然在翻滚聚集中化成雨，洒遍辽巢彭濞等各地，淋湿万物，而云本身并没有直接参与淋湿万物这一过程。这样做的好处，是能够使消费者不会有“被”营销的警惕，“鱼相忘于江湖，人相忘于道术”。这当然离不开良好的营销策划环境的营造，需要每一个营销人员严格自律。　　需要烧钱的营销当“慎为”　　随着社会分工越来越专业化，管理、营销都可以各自

6、独自成为一门科学，由此给管理带来一种新的“无为”：营销工作不必亲为，可以委托专门的营销机构去做（当然需要企业有相应的投入）。　　而专门的营销策划机构也有了自身的赢利目标，需要委托者烧钱来支撑。委托者在烧钱的同时，也就把上述无为中的自律责任托付给了专门的营销策划机构，如果不能确信专门的营销策划机构能够自律，那么需要烧钱的营销就应当“慎为”。　　“慎为”并非不要投入，而是要破除包装迷信。在这里，道和佛有相通之处。一般认为佛家以普度众生为己任，佛主却予以否认，“何以故，实无有众生如来度者。若有众生如来度者，如来则有我人众

7、生寿者相。”（《金刚经》第二十五）那意思是说，假如佛主如来做出了这种承诺，只会迎合凡夫的俗念，也把自己与凡夫俗子混同了起来。普度众生的任务只能通过众生自己度自己来实现。这给企业的启示是，营销专长最终只能通过产品和服务自身的品质说话。如果企业借助专门的营销机构是因为自己不能胜任一对一的直销，那么也不能指望仅仅依靠专门机构一对多的包装能够奏效。相比之下，佛主要比那些自称能够推销一切的营销大师更具有自知之明。　　在确需委托专门的营销机构时，应当慎重选择合作伙伴。这不仅需要看营销机构的资质，还要对它的诚信记录进行考察，更应

8、当对其在委托期间的行为有所制约；否则即使企业自己不行“诡术”，也不能保证专业化的营销机构能守住诚信底线。在不良后果发生后，委托者仍然会受到牵连。在鲁花“诽谤门”中，即使营销公司一方的郭成林的行为确为个人行为，但是人们不难看出二者之间的关联：一是郭成林发帖是在营销公司与鲁花公司签订“营销策划咨询协议”后的一个月，时间前后相继；二是双方约定，营销公司需为鲁花公司