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1、進階行銷策略研習班92/05/29上午非營利組織行銷通路管理進亞生物科技產品經理童仲彬觀點：由企業行銷觀點對應NPO通路思考,希望對擬定非營利組織行銷通路策略有所助益課程架構：一、通路基本概念、定義二、營利企業行銷通路操作SOP三、CaseStudy四、NPO行銷通路操作通路基本觀念一.定義:行銷通路(marketingchannel)為行銷策略的一部份將行銷者與目標客戶在某時,某地相遇的途徑,其目的在便利協助或促成交易活動二.通路策略:決定採用何種通路,有許多策略的課題1.服務品質2.直接行銷或間接行銷3.通路的長度與寬度4.功能的指派5.僱用通路工作人員6.協調與控
2、制三.運用中間商的優點：1.降低配銷成本2.易於進入偏遠分散的市場3.減低財務上或設備上的問題4.增進服務速度5.中間商可用多種不同方式來提升對消費者的價值四.衡量通路的兩大準則7進階行銷策略研習班92/05/29上午效率(efficacy)以一定的資源,獲取最大的績效產出效果(effectiveness)努力達成目標的水準五.通路的長度與寬度長度:生產者與消費者之間交換時有幾個階層?寬度:一共有幾個不同的管道?或每一管道中每一階層包含的總數1.在零售階段,供應的寬度由消費者決定(便利品,選購品,特殊品)2.一般而言配銷管道越寬,管道也就越長a.零階通路：製造商->消費
3、者b.一階通路：製造商->零售商->消費者c.二階通路：製造商->經銷商->零售商->消費者d.三階通路：製造商->經銷商->中盤商->零售商->消費者3.向前整合VS向後整合通路操作SOP一.通路設計決策（在瞭解整個通路管理架構之後，學員需有能力評估及設計通路架構）1.分析顧客所要的服務產出水準批量規模、等候時間、空間便利性、產品的多樣性、服務項目2.建立通路目標及限制：a.確認不同市場區隔所要的不同產出水準b.考慮產品特性c.考慮不同中間商的優勢與缺點3.確認主要通路方案a.中間機構的類型b.中間機構的數目：獨家配銷、選擇性配銷、密集式配銷c.通路參與者的條件與責任
4、：價格政策、銷售條件、經銷區域權、雙方所需執行的特定服務4.評估主要通路方案：經濟性標準、控制性標準、調適性標準7進階行銷策略研習班92/05/29上午二.通路管理決策1.選擇通路成員:年數、產品線、成長與利潤記錄、合作能力與信譽2.激勵通路成員：MvVey:中間商常為顧客的採購代理，中間商會試著對個別顧客提供相關品目、配套式組合。3.評估通路成員績效：銷售達成率、存貨、交貨時間、促銷及訓練計畫合作情形、服務績效。4.修正通路合約三.新的通路議題1.通路合作同業或異業?同業整合:金控公司,藥廠Co-marketing銷售相同或相關產品,希望運用通路合作以增加市場滲透程度
5、異業整合:信用卡與旅行社，不同產品運用相同通路,希望增加個別產品的銷售a.整合真能提高通路效率及效果?b.如何評估合作對象?2.直接行銷(無店舖銷售)人員銷售:工業品,直銷產品(AVON在台灣是直接銷售,在大陸卻是透過專櫃銷售)電話行銷:信用卡郵購:DHC-名人代言(歐陽菲菲,吳倩蓮)電視購物:東森購物網路購物:AMAZON3.完全通路策略（TotalAccess/RegisMckenna）7進階行銷策略研習班92/05/29上午行銷人員必須學習一腳立足行銷，一腳立足資訊系統，整合人員與科技工具，隨時隨地向顧客傳遞價值與新鮮事物。在數位化時代，面對低忠誠度的消費者，成功
6、的行銷策略必須在多樣化的市場通路中，建立普及且扎根的地送網路，把資源與服務和通路直接連結。通路點：由共享的資訊網路整合在一起的多種傳遞管道，包括零售據點、在聯盟伙伴的軟體或設備中內建的資訊連結、網頁、顧客電話服務中心等，所有通路點都是顧客經驗的創造點。如果能使顧客對某一產品或通路據點產生高度依賴，而不再考慮其他選擇，企業即有效建立了市場知名度。這其中關鍵並非品牌，而是顧客的實際消費經驗。案例觀察CaseI強勢產品:IBMvsDELLIBM的通路策略:不直接銷售,透過經銷商市場策略:市場佔有率公司推出不同整合方案以滲透不同市場市場價格混亂,通路商之間價格競爭DELL:由業
7、務介紹產品phonecenter統一報價強調服務,線上支援價格統一利潤導向Issue1:.通路策略的思考Issue2:結果論英雄，他們為何都能成功？CaseII強勢通路:7–eleven通路整合策略的考量對供應商議價力廣告效果通路綜效:除了有形產品銷售，統一集團藉由7-Eleven提高通路附加價值ISSUE1:供應商面對強大通路的思維?7進階行銷策略研習班92/05/29上午ISSUE2:通路影響消費行為評估?想一想，我們為何去7-Eleven，他對我們生活的影響？非營利組織與營利組織的差異1.NPO的行銷思考PeterDrucker:非
