造假行为的因果关系及理论模型论文

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1、造假行为的因果关系及理论模型论文.freelpbell（1993）提出了“消费者需求和协同造假”理论，认为如果没有消费者的需求，假冒产品不可能存在。他们通过调查的形式来分析消费者购买假品的比例、了解消费者如何区分真品和假冒品、选择真品和假冒品的消费者的个人性格，以及预知消费者购买假冒品的购买标准，以此能更好地认识消费者对假品的协同现象。调查结果表明，愿意购买伪劣产品的消费者多是不具备社会地位，事业上不成功而且生活也不富裕，他们购买产品时不太考虑产品的功能和耐性，购买动机是出于对低价格和“高”品牌的向往和追求。GoutanChakraborty，AnthonyT.Allred和TerryBr

2、istol（1996）从原产地和民族主义情感角度，探索了消费者如何对仿造品进行评估。通过实验得出：民族主义越强烈的消费者，对于购买仿造本国品牌的产品，相比于购买其他国家的假名牌来讲，购买后的负罪感越强烈。ElfriedePenz和Bar-baraScottinger（2005）用计划行为理论（TPB），构建了一个消费者对假冒产品购买决定的探索模型，指出购买动机将会表现为特定的行为，并从消费者的态度、主观标准、认知行为控制、个人身份、价格意识以及与造假者接近度等六方面进行调查论证，其结论是：利用情感标准而不是认知来解释消费者的购假动机，治理此类消费者不健康购买行为的对策，是加强教育、引导及法

3、律约束。中外文献资料揭示，造假行为主要源于产品信息不对称、经济人自利性、消费者虚荣心和制度环境缺陷。这些理论成果为我们解剖造假售假买假者的行为机理，提供了基础和线索。但目前国内的研究中，尚未将消费者1纳入造假动因分析构架，存在研究盲点。而从我国实际情况看，消费者1的确是造假者造假动机之一。国外研究者已经关注这类消费群体，但这些研究缺乏系统解释。本文明确地将消费者1的现象与造假动机进行链接，以揭示造假行为更为全面的原因。二、造假动机的全面分析谢庆红（2006b）认为造假动机来自于企业对侵权和寻租收益的追求，以及企业资源短缺约束而产生的机会主义行为。本文认为，除了以上两种动机，更全面地，企业造

4、假动机还源自政府的监管虚化以及消费者买假意愿与行为的激励。此处，将对后两种动机进行分析。（一）政府的监管虚化是造假行为泛滥的助推器政府是一个抽象概念，政府目标是通过从中央到地方的各级政府组织来实现的，具体地说是通过政府官员来实现的。因此，公民社会与政府组织和政府官员之间，形成了双层的“委托一代理”关系。假定政府受公民社会的委托，全权代表公民利益，那么政府官员作为政府的代理人，也本应达成政府的目标，进而达成整个公民社会的目标。但政府官员在实际代理政府实施行政行为的过程中，会出现不完全代理现象，即接受寻租和渎职失职，这会导致帕累托效率的破坏。这里指的“政府”主要是那些追求虚假政绩的地方政府。虽

5、然制假售假对国家和社会具有很大的危害性，然而，就某个地区或某个部门而言，它能刺激当地经济的发展，能带来巨大的地方财政，对提高当地的就业和居民收入有很大的促进作用。而且，政府考察官员政绩的形式，大多是以政府官员对地方经济发展带来多少贡献为标准，很少看重其采用何种方式来发展地方经济。因此，一些地方和部门官员的诸侯经济心理和狭隘的地方观念，决定了他们对体现地方经济虚假繁荣的制假售假进行地方保护，而不考虑其造成的社会损失。此外，受寻租和攀比灰色收入等腐败风气的影响，我国一些地方的政府监管机构在与造假者的博弈中，收受贿赂、纵容造假者进入，包庇造假行为成了它们的优先选择。以上所述表明，政府的监管行为与

6、企业造假动机负相关。监管严格，企业造假动机就被抑制，造假行为少；监管松弛，企业造假动机膨胀，造假行为多。（二）企业造假动机源自消费者买假意愿及行为的激励在以往的文献研究中，一般把消费者界定为假冒伪劣产品的受害者。笔者不完全同意这种观点。笔者认为，消费者应分为两类：一类是出于“炫耀”和“贪便宜”动机的知假买假者，我们称之为消费者1。“知假买假”是消费者在收入和消费预算约束下，已知出售商品为假冒伪劣产品时，为了贪图便宜或爱慕虚荣，而作出的“理性”选择。另一类是由于信息不对称或无知而受骗的买假者，我们称之为消费者2。据广州市统计局2004年的一项调查显示：有34.1%的人愿意购买明知是假冒伪劣但

7、价格低廉的商品，其中翻版光盘书籍的选择率最高。2006年4月26日，央视《东方时空》在新浪网推出《你如何看购买假名牌?》调查，其中一项问题是：“如果你买过假名牌，是有意还是无意当中购买?”在4968名参与者的答卷中，有24.42％，的人选择了有意购买。另一项问题：“如果你曾经有意购买假名牌，最主要原因是?”，有27.88%是因为喜欢名牌，但真名牌太贵，14.25%的人则图便宜，和牌子无关。由此可以看出，消费者1不是假冒伪