一汽奔腾轿车营销策略

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一汽奔腾轿车营销策略第2章一汽奔腾轿车及其营销体系现状2.1一汽奔腾轿车的简介作为奔腾生产厂家的一汽轿车股份有限公司是中国轿车制造业首家股份制上市公司，也是一汽集团发展自主品牌轿车的核心企业之一。长期以来，一汽轿车以民族汽车工业发展为己任，不断开发新产品，2006年秉着“全球科技，世界品质”的研发理念，融入了全球各主要汽车工业国家的先进元素，集成世界汽车科技资源的运用，加上一汽集团的体系能力及五十年造车工艺的技术积累，推出一款站在国际高端，拥有世界级产品品质的奔腾轿车。一汽奔腾以先进的国际化生产技术，宽敞舒适的乘坐空间，安全可靠的性能等，赢得广大用户的欢迎。应该说，一汽奔腾轿车优越的产品性能、具有竞争性的价格、较强的品牌号召力是其获得成功的必要条件，但和其他在中国市场上同样具有强大实力且不断推陈出新、苦心经营的汽车巨头相比，一汽轿车在建立之初就建立的营销理念和符合当时中国市场特点的营销模式是其获得成功的关键因素。2.2一汽奔腾轿车的营销组织一汽轿车销售有限公司是一汽轿车的控股子公司，是奔腾轿车品牌国内的总经销商。公司于1998年5月18日正式成立，注册资本1.8亿人民币。公司现有员工177人，建有占地面积为3万平方米的整车、备件储备库，本部设有整车销售部、市场部、财务控制部、服务部、备品部、客户关系管理部、综合管理部、区域经理部8个职能部门。公司主要经营一汽生产的奔腾轿车及配套的零部件。在营销理念上强调用户满意。不断丰富和完善“管家式服务”，推出了业界首创的“全心管家式服务”。公司认真落实一汽集团公司提出的“三化”战略目标，精心打造一汽轿车营销体系建设。2.3一汽奔腾轿车的营销理念一汽奔腾轿车在营销理念上全面推行“全心管家式”服务，追求全方位满足客户需求，朝着整车销售、配件供应、服务维修、市场策划的“四位一体”的方3 向发展；以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；将始终坚持“用户第一”的营销理念，全面贯彻“顾客至上”的服务宗旨；以赢得客户最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的销售网络和营销体系。2002年8月，一汽轿车在全国率先推出全新的售后服务模式——“管家式服务”。将其“管家式服务”做出这样的定义：“顾客是主人，我们做管家。主人想不到的管家要为主人想到，主人想到做不到的事情，管家要替主人做到”。当顾客购买了一汽轿车产品后一切事情都交给销售服务中心来办，真正做到了顾客是“主人”，销售服务中心是“管家”。“金钥匙”服务起源与于欧洲，是酒店行业为顾客提供最贴心服务的个性化服务品牌，是服务领域人人皆知的最高境界，“尽管不是无所不能，但是也是竭尽所能”、“用心极致，满意加惊喜”是“金钥匙”服务理念的精髓，一汽轿车首次在轿车服务领域植入“金钥匙”服务的理念，体现了一汽轿车不断追求完美的信念和不断为客户提供高品质服务的精神。一汽轿车管家式服务的服务承诺是齐心管家，“七心服务”。称心管家，给您提供“第一时间”服务。在您到店的第一时间热情接待您，倾听您的要求，在第一时间内详尽提供车辆的维修方案，在第一时间内解决车辆隐患和故障，在第一时间内交车并解释车辆维修项目及费用；暖心管家，给您创造舒适休息环境。无论您身在何处，只要来到我们销售服务中心，均能享受到为顾客休息提供多功能服务所带来的超凡享受，在享受中度过维修等待时间；细心管家，给您量身定做备忘录。您的资料和需求均被我们一一记录，根据您的特点，对您提供预约服务，车辆保养、节日、生日、活动、年检、保险提醒，为您免费办理相关业务；尽心管家，给您提供全年24小时救援服务。只要您拨通24小时救援电话，我们将在承诺的时间内赶到您身边为您服务；悉心管家，给您提供代用车。不必担心因车辆维修时间较长所带来的出行不便，在管家确认后，将为您提供代用车服务；贴心管家，给您的爱车全面清洁。每次维修结束后，我们将对您的爱车进行全面的专业清洁；安心管家，做您爱车的安全使者。为您免费提供四季变换车辆检测及长距离出行安全检测服务。一汽轿车管家式营销理念的口号是“惬意·快乐·有我”，一汽轿车认为顾客就是主人，我们做管家。主人（顾客）只管开车，其余的事由管家（我们）来做，为主人处理和车辆有关的一切服务活动，突破以往销售服务中心只负责维修的局限，以顾客为本，开展多元化、人性化、差异化的服务，从顾客买车到用车、 养车都没有后顾之忧，实现人车共同关爱，让顾客尽情享受产品所带来惬意与欢乐。一汽轿车的管家式服务标识如图2.1所示：橙色代表着一汽人的热情之意，真诚之心，以顾客的需求为基础，不断完善自己，时时考虑顾客，以顾客的满意为目标，不断努力。灰色、黑色给人以稳重、严谨、信任之感，代表着一汽轿车产品制造过程中的理念，也代表着一汽员工管家式服务的态度，要以严谨、稳重的服务态度，努力争取顾客信任。休闲座椅给人舒适、轻松之感，只要选择一汽轿车的的产品，也就拥有了自己的管家，您所需要做的就是享受我们产品所带来的乐趣。2.4一汽奔腾轿车的营销模式随着中国汽车市场竞争的日趋激烈，一汽轿车敏锐地适应外部环境的变化，开始着手建立新的营销模式，经过多年的实践，基本上形成了省会城市和地市两个层次的营销渠道。第3章汽车市场宏观环境与奔腾轿车SWOT分析3.1宏观环境分析 3.1.1人口与经济环境对经济的统计分析可以帮助我们更好理解业务所处的经济大气候[1]。在全球经济增长明显趋缓和世界汽车产销普遍下降的情况下，中国经济却保持了良好的发展势头，继续在快增长、高效益、低通胀的良性循环轨道上前进。国际轿车市场发展历史表明：一个国家轿车市场的中长期发展趋势主要是由R值(R值=车价/人均GDP)决定的。当R值达到2—3时轿车开始大规模进入家庭，轿车普及率迅速提高，轿车市场开始进入成长期[2]。国家信息中心预测，大概在2009年前后，我国R值将在3.0左右，这将是我们国家轿车大规模进入家庭起始元年。从定性角度看，轿车市场发展至少还将有20年的快速增长。因此一汽奔腾轿车可以利用国家这一有利的趋势制定其中、长期的营销规划，每年的产销量可以根据国家的R值预测并给合近几年年来我国中高级轿车产销量数据来做计划，并根据实际情况加以调整，做到能够运筹帷幌。中国R值走势见图3.1。63.1.2自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然资源的减少将对汽车企业的营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源越多，而自然资源的变化趋势是日益短缺。生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求，因而，环境保护将对汽车的性能要求将日趋严格， 这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生重要影响[3]。因此，汽车企业为了适应自然环境的变化，应当依靠科技进步，发展新材料，提高资源的综合利用，节约自然资源;积极主动地开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放等新型技术的研究与应用。中国是全球第二大石油进口国，也是第二大温室气体排放国，为了更好地保护我们的环境、节约能源、实现经济的可持续发展，一汽轿车推出奔腾油电混合动力车奔腾B70HEV。3.1.3政策与法律环境国家于2002年底至2003年出台一系列汽车行业利好政策。包括：——关于汽车消费信贷机构管理办法和个人贷款管理办法：随着两个办法的出台，国内汽车金融服务市场将向购车储蓄与贷款一体化模式、银行与专业机构合作模式、以及前台与后台分离模式(风险管理与产品营销分离)转变。——关于汽车金融机构管理办法：对进入汽车消费信贷的门槛、开设汽车金融业务的类别等做了明确的规定，其意义是引入竞争机制。金融界人士认为，该办法将成为轿车走入家庭的“助推剂”。——关于消费者购买机动车辆保险注意事项的公告：在全国范围内实施新的机动车辆保险条款费率管理制度。新的机动车辆保险条款、费率为广大消费者提供了更广的选择空间。另外，《缺陷汽车产品召回管理规定》等法律法规的相继出台，使私人汽车的消费环境得以改善。3.1.4社会文化环境社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位[4]。对汽车消费来讲，社会因素对汽车消费的影响较大，如在购买汽车时，消费者会在所要购买车型的使用者、周围的亲朋好友中征求意见，也许还会通过全家人的共同决策，以购买最满意、最适合的产品。不同地区、不同阶层、不同文化背景的人们，他们思想观念不同，对汽车消费的观念也不同[5]。比如，在大城市，由于大部分工薪阶层观念更新快，比较务实，购买产品主要讲究经济、适用，对他们来说，轿车作为传统意义上的轿子、地位等象征意义己经淡化，轿车只是新生活方式的代名词，只是为了适应快节奏的工作与生活的代步工具而已，因此他们购车时主要选择性价比较高的经济型轿车。而在中小城市，传统观念仍然比较强，中高档轿车仍然是市场追捧的对象，小排量、紧凑型轿车被认为没有派头。而那些商界成功人士、名人、社会精英等为了体现地位和身份，或者为了享受生活和成功的乐趣，大多偏爱高档豪华轿车，而且很注重轿车的品牌。一汽奔腾轿车在营销工作中应当重视社会文化 环境因素，做到有的放矢。3.2奔腾轿车SWOT分析SWOT就是“优势”(Strengths)、“劣势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)、“威胁”(Threats)四个英文单词的缩写[6]。根据前面的宏观环境背景，下面针对一汽奔腾轿车的营销进行SWOT分析。通过SWOT分析来辨证、系统、地分析一汽奔腾轿车的优势和劣势，识别所面临的机会和威胁。为一汽奔腾轿车克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。奔腾轿车的SWOT分析见表3.1。 从一汽奔腾轿车的SWOT分析，我们可以看出，奔腾轿车面临的国内汽车产业仍处在成长期、消费观念发生积极的变化等机会与受到油价持续走高、来自国际竞争压力增大等威胁同在，生产线设备先进，工艺领先，产品品质稳定等优势与奔腾是一个新的品牌形象、备件及售后服务费用高等劣势并存。但总体上机会多于威胁，优势大于劣势，处于理想状态。通过对奔腾轿车的外部环境与内部条件的深入分析，为进一步开展营销工作提供依据。 第4章一汽奔腾轿车竞争对手分析4.1行业竞争与演变的五种力量分析美国竞争战略专家迈克尔·波特认为，行业吸引力的大小取决于产业结构的五种力量及其竞争程度(见图4.1所示)。现引用该模型分析轿车行业中的五种力量：1、新进入者的威胁在轿车行业，已经形成了寡头垄断市场。但这两年汽车行业的火爆导致了一些没有涉及过汽车的企业也要奋力一搏，代表性的有吉利、比亚迪等民营企业，他们的实力也不容小觑。目前这些企业虽对奔腾轿车威胁不大，但也不能掉以轻心。2、现有竞争对手分析目前轿车行业内的竞争对手很多，奔腾的主要竞争对手是凯美瑞和雅阁。以下对主要竞争对手进行分析：（1）对竞争对手凯美瑞的分析凯美瑞是全新换代的第六代丰田CAMRY，按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。其特点是，整车外型在“Dynamicyetmajestic(动感而不失尊贵)”的开发理念下，展现出焕然一新的面貌，尊贵与进取之气浑然天成。车内空间集开扬的空间、优雅的设计与人性化的尖端科技于一体，创造出赏心悦目的 驾乘环境。优异的舒适性加上出众的安全性能，使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。（2）对竞争对手雅阁的分析雅阁的开发设计理念是“Advanced&Powerful”，意味着“前瞻科技和激越力量”完美融合，根据这种理念，本田技研汇聚最新技术，开发了全新的技术平台，从而在空间设计、安全性、动力性能、操控性以及环保等诸多方面，都体现了对本田全球DNA的最完美的诠释。（3）对其他竞争对手的分析其他的竞争对手如帕萨特领驭、蒙迪欧、Mazda6等的实力也不可小觑。国内中高级轿车市场品牌多元化、产能大幅提升局面已经形成。3、替代品的威胁摩托车、电动自行车、城市公共交通工具，甚至是自行车都可以成为轿车产品的替代品。当然就目前这类交通工具发展情况和国外发展历程分析，可知这类交通工具虽然能替代轿车“行”的功能，关键是不能体现轿车特有的显示身份、地位的象征作用和提供足够的舒适度和安全空间。目前，国家将汽车工业作为支柱产业发展，政策上有一定倾斜。对摩托车、电动自行车在许多城市实行了控制。出于环保的需要，电动、太阳能汽车和其他一些新能源轿车也有可能成为以汽柴油为混合燃料的轿车的替代品，但考虑到技术上的可行性，短期内还不可能形成威胁，但企业应严阵以待，做好准备。4、供方议价能力国内零配件市场在总量上呈现供大于求的趋势，国内零配件市场不完善，关键部件生产能力低下。过度无序的膨胀和竞争，供过于求的现状，使国内轿车生产厂在零配件采购上，具有很强的市场控制力。零配件采购市场是一个买方(整车生产厂)市场。5、买方议价能力由于轿车市场是买方市场，产能大于目前需求，买方有充分机会挑选产品，由于总体较分散，买方不能直接体现其议价能力，即不能立即改变轿车的市场售价，但是会抵制产品，最终使企业产品的市场占用率下降，这种变化可能是“致命”的。而且入世后，随着国外轿车的大量涌入，用户会拥有更多的选择机会，因此用户的议价能力将随着关税的降低而逐步增强。对于一些大用户，如租赁公 司、政府采购等，企业可专门针对其购买量和购买型号，结合成本利润分析，给予一定的优惠。相对来说，这些用户有较强的议价能力，但是企业控制也是比较严格的。4.2奔腾与凯美瑞、雅阁的竞争态势矩阵(CPM)分析竞争态势矩阵(CPM)用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势与弱点。CPM中的因素包括内部和外部两方面的问题，为企业的各项关键因素，评分则表示优势与弱点，4=强，3=次强，2=弱，1=次弱。所有因素的权重总和等于1，按照各因素的重要程度不同分别打出不同的权重。比如市场份额是最关键的因素，所以其权重0.2为最高。根据奔腾及主要竞争对手凯美瑞、雅阁在中国市场上的综合表现进行打分，列出竞争态势矩阵(CPM)，如表4.1所示。 从这个竞争态势矩阵中可以看出，市场份额是最为重要的影响因素，奔腾以其不到10%的市场份额在中高级市场上还暂处于上升阶段，凯美瑞和雅阁在服务、分销渠道、品牌形象等方面明显领先于奔腾；而奔腾的价格策略和技术水平却做得很好。从整体上看，雅阁和凯美瑞得分不相上下，分别为3.85分和3.65分，而奔腾得分仅为3分，这点从上述数据以及在中国市场实际表现上得到了印证。虽然奔腾在性价比等方面具有比较优势，但由于以合资品牌为主力的中高级市场竞争异常激烈，奔腾并不能盲目乐观。第5章一汽奔腾轿车用户分析5.1用户购买行为分析影响消费者购买决策的外界刺激因素有营销的和环境的两大方面。环境的刺激主要包括经济的、政治的、文化的和科技的四个方面，前面已经在宏观环境中作过分析。营销的刺激既包括本企业的刺激也包括其他企业的刺激，具体刺激因素主要是产品、价格、分销渠道和促销等方面[8]。在本文用户购买行为分析中，引用科尔尼公司2002年北京地区轿车市场调查的结果，进行定量的分析，并进 行定性的总结归纳。本次调查的样本量共1000份，实际回收956份，有效问卷867份。调查地点主要集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场、超市、大型办公写字楼和住宅小区。本文着重从影响用户购车的内外部因素、价格、购车地点和支付方式几个方面进行分析。1、影响用户购车的因素据调查显示，影响用户购车的产品因素中位居前四位的因素依次是：外观、配置、耗油量和发动机动力，另外安全性能、技术性能和驾乘舒适度也占比较重要的比例。奔腾在其产品开发方面基本遵循了这些产品因素。影响用户购车的因素分析(见图5.1所示)。152、影响用户购车的外部环境据调查显示，影响用户购车的主要外部因素依次为：价格、售后服务、品牌形象和口碑。从图中可看出，价格仍然是购买轿车时的首要考虑因素，但是消费者在做出购买决策时也越来越趋于理性，对售后服务和品牌形象的关注己大大的提高。因此，一汽奔腾轿车在制定营销策略时特别重视价格策略，奔腾在中高级车市场的成功是与其高明的价格策略分不开的。影响用户购车的外部环境分析(见图5.2所示)。 3、用户购车的心理价位据调查显示，人们购买汽车的心理价位主要集中在10万以下，占37%，10—15万元，15—20万元的区间均占26%，而20—50万元价位仅占11%。由此分析，性价比高的轿车在市场里颇受欢迎。因此，奔腾轿车也顺应用户的需求，推出中高级轿车。用户购车的心理价位分析(见图5.3所示)。164、用户购车地点据调查显示，用户在购买轿车时，有37%的人喜欢到汽车交易市场购车，有19%的人愿意到专卖店购车，到特约经销商、厂家的销售公司及直接去厂家的人数分别为：10%、9%、7%，还有18%的人回答是很难说。看来汽车交易市场与专卖店较受大众喜爱。从长远来看，奔腾遍布全国的4S店正是顺应用户需要的专卖店模式。用户购车地点分析(见图5.4所示)。 5、支付车款方式据调查显示，在支付车款时，有62.88%的人会选择一次付款，25.96%的人会选择分期付款。之所以大多数的人选择一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷时间短，贷款方式不够灵活，才遭致大多数人的摈弃。如若在贷款手续、环节和贷款种类上多下功夫，则老百姓会更喜爱这种消费方式，也必然能促进我国汽车市场的发展。奔腾也在优化此环节方面做了努力。支付车款方式统计分析(见图5.5所示)。5.2消费者特征因素分析中国汽车市场中购车者的消费背景和国际市场存在着根本的不同。欧美成熟汽车市场中消费者对于著名品牌的认同度很高，尤其在西欧一些国家，甚至形成牢固的“品牌壁垒”。中国的汽车市场还处在发展阶段，汽车文化氛围尚在建设 之中，消费者对于品牌的认同度相对较低，而更看重产品的外形和性价比。分析在中国市场取得成功的几款车型，虽然各有各的取胜法宝，但也可总结出一些共性的东西：首先就是做好“家庭作业”，在车型投放前进行充分的市场调研，充分听取消费者的意见，掌握他们对产品的需求，并根据消费者的取向选择适当的营销侧重点。第二就是对引进的产品进行适当的包装和改进，在成本没有大幅度改变的前提下，根据中国消费者的偏好，对车型外观、内饰、配置乃至动力系统进行调整与升级。第三就是实施有针对性的营销策略，厂家须将车型产品的特点和主攻消费群体的需求结合起来，在营销上实施有针对性的“精确打击”。第6章一汽奔腾轿车营销策略6.1目标市场选择策略一般来说，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键[9]。一般说来，有效地市场细分应遵循可衡量性、可赢利性、可进入性、可识别性、可行动性等原则。主要的细分变量包括地理变量、人口变量、行为变量、心理变量等[10]。中国轿车市场是一个综合性的市场，我们可以用不同的市场细分标准来划分市场，奔腾的市场细分及目标市场选择如下：1、按轿车发动机的排量来划分排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车；排量大于2.5升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内 的装饰也越高级，其档次也就越高。从奔腾轿车本身的产品特性来看，奔腾轿车发动机的排量介于2.0至2.3升之间，因此奔腾轿车划分为中高级轿车的行列。2、按轿车的价格来划分在我国轿车市场中，一般将价格低于10万元的轿车归为低档或经济型轿车；中档轿车的价格一般在10—15万元之间；中高档轿车的价格一般在15—25万元之间；高档轿车的价格一般在25万元以上。从奔腾轿车的价格定位来看，奔腾轿车的价格处于12.98万到20.88万之间，这种价格也是国内中高级轿车水平。3、按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分我们可以将轿车市场划分为四类：一类是经济发达、人口总量大、居民购买20力强的特大型城市，比如北京、上海、广州等城市；二类是经济实力强、人口总量大、购买能力较强的大型城市，比如重庆、天津、南京、深圳及其他省会城市；三是经济实力较强、人口总量中等、购买力中等的中型城市，比如像温州、苏州等中型城市；四类是经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强的普通县级城市。奔腾轿车的目标市场应是一类、二类和三类市场为重点。4、按消费者的年龄层面和性别来划分按消费者的年龄层面来划分，可以分成几个层面：第一层面，30岁以下的消费者，此年龄阶段的轿车消费者多为事业早成或在外企工作、有一定的资金积累、喜欢追求舒适生活、喜欢时尚的年青人；第二层面，30岁到40岁的消费者，此年龄段的轿车消费者处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、精力旺盛、工作繁忙、性格日趋成熟；第三层面，40岁以上的消费者，此年龄段的轿车消费者应该是已在事业上取得成就、物质生活丰富、可以将更多的时间从繁忙的工作中转移到生活中、性格成熟稳重、对人生有深刻体会的社会中上层人士。按消费者的性别划分，一般来说，女性轿车消费者是一些追求生活时尚、追求人生品位的较年轻女性，而男性轿车消费者则更多追求一种事业的成功与人生的自我实现。从轿车消费者的年龄和性别方面来看，奔腾轿车的目标客户群应是年龄介于30岁到65岁之间的事业有成、有社会责任感的人士。5、按收入来划分可分为高收入阶层、中等收入家庭、中低收入阶层。高收入阶层可能考虑购买中高档轿车；中等收入阶层主要购买微型轿车；中低收入阶层一般不考虑买车。 奔腾轿车主要选择中高收入阶层市场。6、按职业来划分可分为政府官员、私企业主、教师、律师、白领和公司职员等。奔腾轿车主要选择政府官员、私企业主、律师和白领等市场。6.2“科技奔腾”的产品策略1、科技腾飞梦想在中国众多的自主汽车品牌中，一汽奔腾恐怕是最具传奇色彩的一个品牌。这不仅仅是因为奔腾在短短两年不到的时间里，就硬生生从一向由国外品牌占主导地位的中高端汽车市场中抢下了一片天地，完成了一次令人惊叹的蜕变传奇；更因为奔腾从发展之初就紧守自主发展的战略，完全依靠自身的力量成就了一次自主品牌的飞跃性发展，成为自主品牌进军中高端市场的典范。而当我们回顾两年来奔腾的腾飞之路时，却发现在自主发展的背后，科技才是奔腾最大的资本。(1)战略决策分析奔腾的发展，整体发展战略的“科技化”色彩可以说是公司产品在正式推出市场之后得以顺利推广的源泉。首先，一汽奔腾充分考虑到了一汽集团在自主发展方面的强大背景，依托一汽强大的自主研发体系能力和整体资源优势，自主发展的战略才具有基础。其次，当初奔腾选择一款中高级轿车进军市场，也体现出其眼光的科技性。尽管那时的中高级轿车市场，合资品牌独步天下，自主品牌非常弱势，但奔腾最终以其优异的性能、良好的口碑和对用户的积极响应，在中高级市场站稳了脚跟，并向主流产品阵营发起了新的冲锋。(2)产品规划在奔腾选择一款新车成功打入中高级市场之后，奔腾就开始对整个产品系列进行科学的规划。2008年4月12日，在一汽奔腾题为“绿色奥运、科技奔腾”的一汽奔腾轿车新产品发布会上，奔腾对自身产品正式进行了完整规划和命名。一汽轿车对奔腾家族谱系正式公布。此后，一汽奔腾将以“B”为产品系列标识，再按照系列车型的大小、由小到大划分为3系、5系、7系和9系等具体的产品系列，分别以30、50、70和90等标识，“0”位代表改款次数。一汽奔腾家族谱系(见图6.1所示)。 22(3)技术创新某种程度而言，技术是决定一个汽车企业发展的根基。而对于奔腾来说，这个根基是十分坚固的。首先，一汽有着强大的自主研发体系能力。其次，奔腾每款车都有符合用户需求和市场导向的新技术。无论是被誉为“都市装甲车”安全性能，被认为“中高级车价值典范”的TiCS全息智控系统和豪华装备，还是“高人一档”、节能降耗的6MT，他们能够迅速响应市场进行产品改进，背后起到关键作用则是先进科技的支撑和切实为用户着想的研发理念。正是由于有了这种技术研发理念，奔腾才有信心把掌握的先进科技和技术实力不断体现到产品中，使用户拥有了更完美的驾乘体验，使产品拥有了良好的口碑。2、塑造富于行销力的品牌营销过程的核心是在目标客户心目中建立品牌[11]。汽车的品牌是产品规格、性能、质量以及企业技术、服务、实力等的综合标识。品牌是一种无形资产，既是产品的形象，也是企业的形象。“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，奔腾轿车之所以能够取得成功。其主要特色是：第一，重点区域、重点渗透。奔腾在营销方面的投入并非全国平均分配，而是有侧重点，对市场容量和购买力大的区域实行重点渗透。实行这一策略对于奔腾销量和品牌的提升起到了明显的成效。第二，信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奔腾有丰富的资源，不断进行品牌积累。奔腾亮相至今，在一年多的时间内，获得了包括“2006CCTV自主品牌年度汽车大奖”、“2007年度安全轿车大奖”在内的37 个奖项。3、树立汽车业服务新标杆“服务”是公司保持和抢夺新顾客的最主要的方法之一，企业的竞争，从某种意义来说就是“服务”的竞争。一汽奔腾轿车在在营销理念上全面推行“全心管家式”服务，追求全方位满足客户需求，朝着整车销售、配件供应、服务维修、市场策划的“四位一体”的方向发展；以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；将始终坚持用户第一的营销理念，全面贯彻“顾客至上”的服务宗23旨；以赢得客户最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的销售网络和营销体系。奔腾轿车上市以来，通过开展“自在奔腾·关爱随行”等一系列活动，让顾客尽情享受产品所带来的惬意与欢乐。根据世界著名的汽车评级机构J.D.Power最新的用户满意度调查，一汽奔腾以863的高分名列小样本调查第一，证实了用户对奔腾的认可和在公众心目中的地位。6.3“高质低价，上下通吃”的价格策略定价策略是指经营者在不同的内部和外部条件约束下为实现预定的定价目标而采取的价格谋略[12]。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本：外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如宏观环境状况、政府的法令政策等[13]。在中国车市竞争日益激烈的今天，定价策略成为国内汽车企业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图。奔腾定价的成功主要体现在两个方面：一是一汽先前“高举高打”的宣传策略大获全胜，让所有的业内人士和潜在消费者都认同了奔腾的中高级车型的“身份”定位；但是奔腾却以超低价入市，可谓超越期望，吸引了众多潜在用户的青睐和追逐；二是打造出了奔腾轿车的高性价比，无论是超强的安全性还是各项领先技术的应用，都可圈可点。这款中高级车定位，中级车定价的商务车，将是消费者真正的“物超所值之驯”。奔腾的定价上打凯美瑞、雅阁、帕萨特；下压花冠、标致307，这种上下通吃的打法，对整个中级车市场的价格产生“灾难性”的杀伤力。6.4渠道策略汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式、买断经营模式。奔腾采用的是品牌专卖模式，即4S品牌专卖店。它以一汽轿车销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整 车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化的分销渠道模式[14]。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽轿车维护奔24腾品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽奔腾在全国拥有80家4S品牌专卖店，形成国内规模较大、覆盖面较广的汽车服务网络。6.5差异化促销策略1、一汽奔腾轿车的广告汽车广告策略是企业为实现汽车广告战略目标而采取的对策与方法，是保证实现汽车广告目标的一种谋略思想。汽车广告目标包括促进销售、改变顾客态度和行为及社会公益性这三种目标[15]。总体来看，奔腾广告有如下特征：第一，广告传播主线化。广告传播有四条主线：品质、安全、操控、服务，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。第二，广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奔腾广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“放心奔腾·冰雪体验”、“自在奔腾·关爱随行”、“6MT>5MT”等。奔腾由于对广告传播方案进行周密、良好的计划，贯穿全年的宣传概念和分阶段的主题，因此奔腾的品牌形象就按部就班、有条不紊地注入到目标消费者的心里。2、一汽奔腾轿车的公关汽车营销公关是公共关系活动在汽车领域的具体运用。它是指汽车营销企业运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以利于汽车营销目标的顺利实现[16]。汽车营销公关包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种策略形式。(1)事件营销要知道，营销绝对不是孤立的，一汽轿车通过报道河南一家一年之内购买5辆奔腾轿车这一事件，在全国都引起了强烈的反响。(2)会展营销展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、4S专营店展销等多种模 式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。(3)安全营销奔腾轿车上市以来，很快将自己的宣传的重点放在“安全性”上，同时进行了一系列的安全实验——极限静压和真人侧翻。因此奔腾被业界称为“中国的volvo”、“都市装甲车”等，完美的诠释了“放心奔腾”理念。(4)体验式营销体验式营销就是要驱动情感的共鸣——我们提供的不仅仅是产品，更是伙伴。一汽轿车通过“放心奔腾·冰雪体验”等让消费者在体验中对奔腾轿车产生情感的共鸣。(5)精准营销一汽奔腾通过与阿里巴巴合作，其主要原因就是看中了阿里巴巴诚信通会员这一客户群。阿里巴巴诚信通会员主要由私营企业主构成，他们有较强的经济基础，或者说小有成就。同时办事认真务实，不求虚荣，对家庭对事业都有着强烈的责任感，正是奔腾轿车最为理想的目标客户群体。第7章一汽奔腾轿车营销启示与建议7.1一汽奔腾轿车营销启示一汽奔腾作为国内首款高起点、高品质、高性能的自主品牌中高级轿车，虽然上市不到两年的时间却逐渐在竞争异常激烈的中高级车市场站稳脚跟，取得了空前的成功。从一汽奔腾轿车营销的成功经验中，我们可以得出一些有益的启示，这些对于其他轿车企业来说也许值得借鉴：1、高明的定价一汽奔腾轿车最值得人们津津乐道的是它的价格策略。“高质低价，上下通吃”的价格策略。使其在市场中占据了有力的地位。2、独到的品牌建设一汽奔腾轿车通过重点区域重点渗透、信誉行销、体验营销等独到的做法，使奔腾的品牌得到了提升和美誉度进一步得到提高。3、优质的服务一汽奔腾轿车通过完善的服务体系、“全心管家式服务”、SPS（全方位销售绩效支持系统，SalesPerformanceSupportSystem）。通过SPS管理中心，采取 一系列有效措施，实现展厅管理能力的提升，最终形成“以消费者为主”的服务销售模式。4、成熟的管理与考核经销商的办法根据国际调查机构调查结论：一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在56%；当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在49%；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%；当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零。奔腾通过开展“金钥匙”服务技能大赛等不断提高经销商服务水平和能力从而提高用户满意度。5、独特的促销一汽奔腾通过事件营销、社会营销等营销策略使奔腾始终能够吸引目标消费群体的眼球，经常在社会上引起不小的轰动，把“放心奔腾”理念深入人心。奔腾通过诸如此类的差异化促销起到了卓有成效的效果。277.2一汽奔腾轿车营销建议随着中高级车市竞争越来越激烈，要想进一步稳固奔腾在这一级别市场的领先地位，不仅需要不断地向市场推出高性能、高品质的系列产品，还需对有的营销网络进行改造和完善。针对一汽奔腾轿车营销网络现状提出四方面改进建议：1、加强一汽奔腾自身产品线丰富和完善目前奔腾只有奔腾B70一款产品销售，很难满足消费者的个性化需求，因此，应当加速自身产品线建设，力图以更多样化的产品来满足不同用户的需求。2、加强对用户多样化和个性化需求的深入理解和把握奔腾应当更加广泛和深入地加强市场调研工作，在自身调研的基础上积极寻求与J.D.Power等权威专业调研公司合作，架构公司与顾客之间相互沟通的桥梁，帮助公司实现其业务改进目标。3、加强品牌营销品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。因此奔腾应当努力塑造自己的品牌形象和大力开展品牌营销。4、加强营销资源整和体系和能力建设奔腾作为一汽集团的战略车型之一，应当充分利用和优化整和集团优质资 源，吸收借鉴集团内部其他合资企业先进的营销理念、营销体制和营销模式等，做强奔腾营销。5、积极探索二手车品牌经营业务经营二手车业务，厂家虽然不会直接受益，但可以给经销商带来直接的受益。二手车业务的开展，同样也能够带来新车销售、金融保险、售后服务等利润的增长点。6、加强一汽奔腾网络建设速度控制目前奔腾网络建设速度高于市场增长速度，这样的网络扩张速度将严重削减现有经销商的赢利能力。低的利润会加剧网络内部的竞争，降低服务质量，最终将影响一汽奔腾的营销策略，因此在这方面，应控制合理的网络建设速度，使之与中国汽车市场发展速度相适应。7、加强对网络经销商的管理一汽奔腾应当坚决杜绝网络内部的跨区域销售、批发销售等有损其它网络成员利益的行为发生，消除网络内部的不正当竞争，使整个营销网络始终处于健康畅通的营销状态。8、应大力发展网络营销随着信息技术的进步，互联网己经越来越具有影响力，企业通过互联网可以有效地降低成本、改善服务和提高经营效率。因此网络营销是中国轿车企业发展的大势所趋，实施网络营销必将能够提高企业市场适应能力和竞争实力[17]。目前一汽奔腾在这方面做得还不够，因此奔腾应当进一步重视网络营销的应用。一汽奔腾轿车处在一个激烈的市场竞争环境之中，市场上可供消费者选择的轿车品牌日益增多，由于消费者需求层次、购买力水平的不同，以及中国市场的轿车消费者对产品的了解并不深入。因此对于一个好的轿车品牌，如果没有一套好的营销策略，要想取得好的销售就会比较困难，尤其是要取得长期的市场销售成功就更困难了。因此要取得一汽奔腾轿车市场的更大成功，一汽奔腾还要在品牌、渠道、组织以及服务等方面加强建设，提高自己的适应市场环境变化的能力和调整自己营销策略的能力。