如何写好方案-潘义华

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1、如何写好方案书北京慧聪国际资讯有限公司（Allrightsreserved!)2009年2月主讲：潘义华1、宏观把握为什么要做好宏观把握1、只有清楚客户问题，才能对症下药2、做好宏观把握，将提升方案撰写效率3、成功中标的基本要素客户调研的一般动机调研动机企业经营问题：产品销售不畅用户流失广告效果不佳竞争对手管理要求：考核内部提升经营策略：市场进行产品或服务销售领导想法Anymore?利益相关者分析他们的背景：专业、工作经历，工作职责，是否有调研合作经验，接触过哪些公司，对谁负责，他们的工作风格怎样。如何根据对方的兴趣点进

2、行有效沟通？决策人使用人影响决策人推荐人需要了解哪些信息？谁是关键人物?总经理、部门领导人服务部、市场部、拓展部等市场部、财务、分析室等市场部、综合部、兄弟公司、兄弟部门专业角度理解问题与行业人士及客户的长期沟通市场调研的理论知识长期的行业观察具体市场竞争环境分析等不能仅仅凭借专业经验客户的有效沟通很重要让客户描述自己的问题根据个人或团业的专业知识等，对客户的需求进行描述，在客户处小心求证善于聆听、归纳和引导客户需求如何向客户解析和描述问题描述方法：从客户最关心的问题说起，说到问题的核心与本质，清晰界定问题的外延。描述问

3、题工具：金字塔原理树状图帕累托图鱼骨图MECE《金字塔原理》市场调研的入门书籍树状图帕累托最优理论路径规划等等MECD,互相独立，完全覆盖2、如果写背景背景应包括哪些内容常用行业分析模型和技术波特五力模型波特钻石理论产业价值链SWOT分析生命周期论波士顿矩阵服务利润链市场预估模型etc……项目背景宏观环境产业背景企业背景政治政策经济水平社会环境技术发展产业链市场份额主要竞品产品服务广告策略组织结构市场地位营销战略一般来说，越微观、越具体、越好。如果完善背景写作客户访谈项目的背景或由来客户目前的市场状况（销售区域及分类，各

4、区域市场表现等），市场地位主要竞争对手，他们的市场表现如何，优势及劣势分析主要期待解决的问题，获得怎样的调研（或咨询）结果客户的目标区域，时间要求等代理协助：转专业调研需要寻求代理帮助寻求同事或朋友帮助：发动所有资源，协助完成信息收集工作数据库：公司数据库，外部数据库互联网：搜索引擎，专业网站专业期刊：CNKI年签实地考察3、如果梳理研究思路什么是研究思路研究思路不等于方法论！研究思路构成以研究目的为导向，从研究的角度考虑如何解决客户面临的问题。一般以理论或经验为基础来拟定。以信息搜集为导向，从操作角度考虑如何完整全面的

5、搜集分析所需信息。一般以调查对象为出发点进行撰写。市场研究所包含的一般性课题新产品研究满意度研究服务监测及其它竞争对手研究产品促销研究品牌研究消费者行为与态度研究包括大部分研究课题针对问题关键点提出合理的假设假设以经理和理论为基础的，而“假设”是研究思路形成的基础，对于市场研究而言，假设的合理性往往决定了研究结果的合理性，是项目成功的关键。将客户问题纳入到相关的营销（服务）过程中，在不同的营销（服务）阶段，所需要的解决问题的办法和思路是趋同的。我们必须花时间提出假设，并对假设进行讨论、判断、预测客户不会提供我们验证假设的

6、资金数据收集与分析的过程是验证假设的过程。如果验证属实，我们将……如果难不属实，我们将……假设的论证必须是不断重复的循环的。尝试性假设假设论证假设是否合理保留合理假设补充新假设补充新假设重复论证以假设为基础提出方案和策略如何展开研究思路——U&A研究消费者习惯和使用态度研究内容：消费行为消费动机现场购买购买决策使用习惯竞品研究使用反馈调研课题产品/品牌定位宣传模式产品/品牌满意度产品/品牌忠诚度媒体投放策略营销活动策略案例说明一：移动导航终端需求调研移动导航终端特征导航市场分析移动产品的优劣势1、市场定位2、差异化产品策

7、略定价策略销售渠道促销设计1、现状2、未来趋势1、需求2、品牌现状3、竞品分析4、广告传播产业结构经销商软件服务商硬件提供商二手资料专家访谈个人用户行业用户所包含信息不全，仅供参考4、如何拟定实施计划执行需要考虑的因素执行方案整合Who?调查谁How?适用的方法Budding:预算、时间、质量以研究对象为导向选择合适的执行方法研究性质定性研究定量研究个人用户企业用户普通用户服务监测专家调研行业信息高端用户内部员工座谈会定性调研方法定量调研方法方案研究深度访谈神秘顾客预约面访电话访问流动街访入户调研定点街访日记卡法5、报价

8、很关键报价策略成本导向预算导向价值导向策略导向1234报价前需要了解哪些信息了解客户预算，对客户的承受力做出合理化评估。要求代理对项目成本进行估计。了解竞争对手有哪些？他们通常如何报价？判断客户的价值大小。我们的竞争策略。（关系维护、打击对手）6、突出公司实力与优势让公司脱颖而出1、复合式的公司架构。（有其它业务部门