手机行业渠道分析报告

《手机行业渠道分析报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、手机行业渠道分析课程名：分销渠道管理班级：09市营学号：姓名：一、手机市场渠道特点和发展趋势分析（一）渠道特点综观当前手机渠道市场，由于手机行业的差异性，造成了手机市场具有其独特的特征：1.渠道模式多样化，格局复杂。2.产品种类繁多，市场变化迅速。3.地区差异大。其行业特点也决定了其渠道特点。目前，国内手机营销渠道可以分两大类：分销渠道和直销渠道。分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商以及网上代理商。直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场（国美、苏宁、永乐、大中等）、手机连锁销售店（中复、迪信通、中域等）、电子商城（赛博、太平洋等）、大型超

2、市（家乐福、沃尔玛、华联、物美或当地大超市等）、移动运营商营业厅、手机商城、手机一条街或通信专卖街以及小型手机专卖店（只卖手机的小店，主要在县城、集镇）等。 （二）发展趋势手机行业销售渠道发展不但受到外部因素的影响，并且存在企业发展的内部驱动。这些综合的作用使得手机销售在未来将逐步市场走向扁平化，规模化，品牌化和复杂化。1、手机分销渠道扁平化。目前国内手机市场已经呈现扁平化的特点，而未来必然是向更为纵深的扁平化发展。渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，渠道宽度增加，以及直销的式比重加大。2、手机分销零售规模化。手机分销零售以分地区的

3、手机卖场和家电连锁企业为主，小的手机零售店被整合，并购，手机分销企业走向连锁化，规模化。规模化具有资金、品牌、服务等多方面的优势，其大批量的进货和销售方式既给厂商减少了库存的压力，又保证了产品的种类繁多和价格优惠。3、手机分销渠道品牌化。在手机日趋同质化，和消费者日趋个性化的今天，手机分销渠道的发展必将走向品牌化营销。因为品牌的推广可以为消费者提供附加价值，提高与竞争对手差异化的机会。4、手机分销模式复杂化。主要表现为：市场上多种分销模式并存；同一手机厂商采用多种分销模式；不同分销模式的交叉应用等。一、诺基亚和三星的渠道运营模式比较（一）诺基亚渠

4、道运营模式诺基亚作为手机强势品牌，假如不能达到一定的市场覆盖，其市场占有率是得不到提升的。这就决定了在中国市场必须实施全覆盖、全竞争的渠道体系。诺基亚在中国所采取的主要分销形式为：代理制（包括：全国代理商分销，专卖店分销以及区域代理商分销）和直供制（包括：直供商分销，区域直控分销以及全国直控分销）。由于购买力、贸易业态、行业发展的变化，手机渠道一直在变化之中。诺基亚渠道变化主要有有以下几个特征：1、随着产品生命周期从引入期到成长期、再到成熟期，具有购买力的人逐渐增加，由于购买人群地域分布特点，使得销售渠道的建设重点从一级城市开始，逐渐下沉，一直深

5、入到二级、三级城市，终极扩张到尽大多数县级城市和部分乡镇市场；2、从生命周期成长期后期开始，行业利润率逐渐下降，促成渠道变革，变革的核心是降低渠道本钱，方法是渠道扁平化。总代理制不能适应渠道“下沉”的要求，同时渠道本钱太高，于是逐渐过渡到区域代理制。而在一级城市，直供逐渐取代分销；3、零售业态本身的发展会触发并影响手机渠道的变化，大型专业连锁卖场扩张到哪里，哪里的分销渠道就会萎缩，直供的比例就会加大。（二）三星渠道运营模式在三星手机业务突生变故时，三星中国手机部门对其中国手机销售渠道结构做出调整，改变所有产品均通过国代商总代理销售的模式。三星中国

6、手机销售渠道结构调整具体方案为，三星计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供，即对该部分产品采用“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构。而初步估计，拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。同时，为保证现有优质合作国代商代理销售规模不受明显影响，计划减少合作国代商数量。三星手机的模式变化主要体现在一下几方面：1、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大；2、三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与

7、省级代理商的职能角色扮演产生转换；3、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现。一、手机行业运营问题及解决方案近年来，市场经销区域划分和省级直控分销政策为诺基亚和三星等大品牌赢得地方市场和高增长做出了贡献，但是如今市场已经发生了变化：首先，受金融危机影响，以诺基亚为代表的手机通讯市场面临萎缩；第二，随着通讯行业竞争的日益激烈和市场销售量的增大，经销商日益增多，手机利润逐渐被摊薄，经销商面临更大的市场压力；第三，诺基亚和三星等大品牌已经由上升期发展到平稳期。厂商与经销商是一根绳上的蚂蚱。在金融危机背景下，各大厂商应该采取更好的

8、措施，在经营合作战略、经销策略上做出改变，积极利用经销商的力量，齐心协力来开拓市场。主动寻求渠道的变革，寻求一种既经济、又实惠的渠道模式