植入式营销文献综述

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1、太原理工大学经济管理学院文献综述广告业植入式营销文献综述所在学院经济管理学院专业班级市场营销0702学生姓名黄佳伟指导教师梁文群讲师2010年11月1日2广告业植入式营销文献综述【摘要】随着社会经济的发展广告模式也是随着经济发展变得日新月异从原先的显性广告发展到隐形广告从硬广告发展到如今的软广告。植入式营销在广告业上的应用从上个世纪50年代就开始出现发展到今天国外的理论也日趋完善出现了很多在实际操作中有指导意义的理论。但是国内的研究还不是很完善。本论文通过对国内外的相关书籍和期刊中整理出了一些有用理论、观点、和意见。从植入式营销的涵义、研究动态和植入

2、模式方面进行了阐述并对于植入式营销的实施应用整理了一些指导性观点。【关键词】植入式营销转移品牌定位植入式广告电视节目3一、引言随着社会经济与大众传播媒体的发展广告业开始从显性广告演变成了更加隐形的广告可以说是一个从“硬广告”转变为“软广告”的过程广告的植入也越来越隐形在《变形金刚》里面通用汽车2010年的春晚上出现的佳能相机、国窖等等和各种网络游戏里面出现的游戏道具像《极品飞车》里面的各种游戏车等等。各种媒体包括电影、电视和网络中植入广告的数量越来越多也越来越隐形。随着2010年以来广电总局对显性广告的限制加之人们对于显性广告的越来越排斥隐形广告越来

3、越受广告投资商的青睐而且随着隐形广告对于产品的销售的巨大推动作用产品厂商在投放广告的目标也开始注意到隐形广告这一块。我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。但是国内对于投入广告的植入式营销这一块的理论性研究还不是很多指导实施植入式营销的文献还局限在期刊评论这一块植入式营销的学术性论文还较少所有笔者觉得研究植入式营销很有必要。二、植入式营销的涵义植入式营销的“植入”一词最早沿于医学词语的“器官移植”让供体器官在受体上通过排斥反应能与受体融合1。关于植入式营销的定义国内外有诸多研究的结论从上个世界80年代国内外的诸多学者对此就进行了植入式

4、营销的基础理论的研究。国外学者SteortzE.1987年提出植入式营销就是在电影、电视、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其它商标产品2。上海大学影视学院广告学系讲师薛敏芝在的在《植入式广告异军突起》一文中关于植入式营销的定义算是国内对于植入式营销作的较早的一个定义她认为植入式营销ProductPlacementMarketing又称植入式广告ProductPlacement是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中通过场景的再现让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象继而达到营销产品的目的3。国

5、内学者雷丽在2010年9月份出版的《时代汽车》上发表《移花接木——谈植入式营销》一文对植入式营销也作了如下定义植入式广告又称植入式营销“植入式营销”ProductPlacement是指在影视节目如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等中加入听觉、视觉等效果使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现达到产品宣传的营销手段。4由于植入媒介的变化载体由原来的电影电视现在的媒介也出现了网络游戏软件4小说等。所以本文对于“植入式营销”沿用韩笑2009年8月在《广告人》上发表的《植入式营销打造快消品神话》一文中对植入式营销的定义。植入式营销ProductPla

6、cementMarketing是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入其他载体的内容之中通过场景的再现让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象。5三、植入式营销的国内外理论RussellC.A.1988年从学习理论和行为理论建立电影/电视中植入式广告的基本理论框架提出了植入式广告的一个“意义转移模式”植入式广告的认知度越高植入式广告与剧情和角色的关联度越高其移情效果越好6。Karrh.J.A1998年提出了“角色-行为-观众”的链接模式理论认为植入式方式是否有效展示消费者所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是否显著到足够让观众处理

7、并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社会意义等7。石文典在2005年3月《心理科学》发表的论文《阙下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究》中认为“植入式广告的效率关键在于对广告意图的遮蔽和产品品牌信息对受众刺激的适度。”8四、植入式营销的应用植入式营销最早是应用于电影的道具中有据可查的最早的植入式广告其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的《ET外星人》中小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。一

8、、植入式营销要坚持剧情本位翁晓华孙小平在2008年1月出版的《中国广播电视学刊》中发表《植入式广告运作的几个