汽车销售品牌思考定位

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1、汽车销售品牌思考定位汽车行业投入惊人，动辄上十亿。打造一个汽车品牌就像在一片未知的领域建筑一栋大楼，一着不慎就很难从头再改。而产品的名字，就是品牌大厦的第一根界桩，品牌大师里斯和特劳特说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”　　名字是品牌最重要的符号　　目前有关品牌的理论数不胜数，理论越是复杂，品牌理论家们就越是受到追捧。但事实上，从品牌（Brand）的起源看，其本质就是易于辨认并代表某种价值的符号，这个符号总是越简单、越清晰越好。　　考古学家近年来在地中海沿岸打捞出大量古罗马时期制作的酒

2、罐，许多酒罐上都刻有当时一家制造业主的记号“SES”、或“SEST”。这个简单的符号代表了一个可信赖的品牌，流传达数百年之久。这使我想起南京的古城砖，这些巨砖由长江中下游各省负责烧制并送来建造明南京城。为了确保烧制质量，明王朝要求在每块砖上都要刻上当地各级官员和烧砖人、窑匠的名字。这是一项政绩工程，谁也不敢怠慢，砖的质量极好，历600多年风霜依然坚固。这是一个奇迹，但这些宝贵的城砖在国内却没有什么名气，因为城砖上虽然有传达各种信息的文字，但缺少一个统一而清晰的符号来传播这一品牌。　　在物质匮乏的年代，商品即使没有名字

3、也会有人哄抢。在竞争时代，情况就不同了。在信息爆炸的社会，我们首先要做的事情，就是找到一个最凝练的代表产品价值的符号，率先抢占消费者的头脑。我们应该把消费者看作是考官，品牌就是参加面试的学生，如果考官第一次念你的名字就感觉不好，那通常就意味着你不大可能有第二次机会了。一个想当然的汽车产品的名字，就意味着你可能已经埋下了导致品牌失败的第一根界桩。　　可惜，产品和品牌的名字并没有受到国内汽车企业家们的足够重视。当跨国公司花费上百万美元论证其产品应该叫什么名字的时候，当年轻的父母为了孩子的名字绞尽脑汁的时候，我们的企业家们

4、却可以在几个小时不到的时间里为一款投资数亿的新车型欣然命名。　　我们为什么不重视名字，因为我们对符号和传播的学问、对品牌学研究不够，没有把名字看成是品牌定位最重要的部分。长官意志往往会在最后关头发挥关键作用，而下属们也总是不失时机地把取名当做剪彩的庆典留给上级。　　一个新产品凝聚了很多人的心血，她的问世确实值得最高领导亲自出面庆贺一下。可如果把取名当作剪彩，那就错了。这样得来的名字往往缺乏科学的论证，充满了感情色彩和企业的愿景。品牌的名字应该代表了客户想要的东西，而不是生产商想要的东西。　　在名字问题上，跨国公司早就

5、吃够了长官意志的苦头。50年代美国福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车，为了给产品取个合适的名字，福特公司委托哥伦比亚大学进行了广泛调查，共收集到1800多个名称。到最后关头，董事会否决了所有精心论证过的名字，董事会主席布里奇决定采用一个不知从哪儿找来的名字埃德塞尔（Edsel)。唯一的理由是，埃德塞尔是福特二世的名字，对这一提议举双手赞成的当然是埃德塞尔的三个儿子。如果布里奇听听专家的意见，专家会告诉他，Edsel听起来像是Hardsell（难卖），和消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音也很近似。　　就这样，

6、这款漂亮的新车打着埃德塞尔这面歪歪扭扭的旗帜上路了。其后果是可以想见的。埃德塞尔（Edsel)现在已经成了世界营销史上最著名的汽车产品失败的案例。福特公司原本对这一项目寄予厚望，到头来却蒙受了高达5亿美元的惨重损失。　　人们并没有从埃德塞尔的例子里接受教训。厂家草率地给新车起个名字，才用了一两个月就发现存在严重问题，只好又换一个新的。类似的情况不断发生。飘忽的产品名称，就像古代王朝的国号变来变去，很难让人保持长久的忠诚。从Spark到乐驰，从西亚特到新雅途，从凌志到雷克萨斯，厂家乐此不疲地使客户陷入困惑的境地。等到客

7、户接受了这一切，已经浪费了上市初期最宝贵的那段时间。　　好的名字就是一面易于辨认的品牌方阵的旗帜　　什么才是好的名字？在几千个汉字当中，如何找出有限的几个字组合成一个产品的好名字？取名的原则足以写一本书。简单说，现代商业竞争者就像是古代交战的方阵，品牌的名字就像方阵的旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于辨认，能够清晰地代表这个方阵的性质。在混战中失散了的弓箭手，在天昏地暗中要能够通过旗帜一眼辨认出自己所属的方阵，而不至于跑到其他的阵营那里。旗帜不能代替一切，旗帜的作用在于识别，我们不要试图让旗帜也来表达军号和战鼓才能

8、表达的信息。太多的信息意味着混乱。我们总想在名字里加入太多的品牌联想，但却忽视了一条，市场犹如战场，消费者就像是战士，当无数方阵混战一团的时候，他们也许无暇细想，就已经被别的阵营俘虏了。　　让我们来看看国内汽车品牌阵营的旗帜。国内汽车品牌名称实际上有两大类。一种类型在中文里面没有实际的意义，属于国外品牌的音译。比如南京菲亚特的派力奥(Palio