olay广告策划方案.doc

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1、一、前言依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示，消费者零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。因职业妇女须事业与家

2、庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（玉兰油化妆品公司）针对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场分析（一）营销环境分析1、总体的经济形势 虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国2009年的经济增长依然保8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎，2009年我国经济呈现了v字型发展，经济恶化基本已经见底。2009年以

3、来，我国居民收入持续增长，居民消费结构加快升级，我国居民消费的内生动力明显增强。 2010年，上海举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的契机，这次世博会也可能是世界经济重新发展的起点。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。 GDP：是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标 根据国家统计局数据，2005年—2009年GDP增长情况：2005年18000元  ，2006年210871元，2007年249500年，2008年3

4、00670,元，335353元。33可以看出，我国GDP保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好的宏观经济背景。2、总体的消费态势 近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势， 家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。但我国居民消费率持续走低，国内居民消费需求增长相对缓慢，消费对经济拉动作用相对弱化，我国居民的消费现状整体上不容乐观；从居民消费角度考察，无论是与发达国家和世界平均水平比较，还是从我国城乡和地区，以及不同收入消费群体的居民之间进行比较，均存在很大差距。也就是说，我国目前扩大居民消费

5、，具有巨大的市场潜力和发展空间。 3、市场概况。 (1)化妆品市场 化妆品工业在世界范围内正大踏步地向前发展，从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,2005年比2004年增长了17.93%，需求继续增长，没有发生实质性改变，中国化妆品市场的发展还有很大的空间。 中国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995 年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长16.6%，2005年达到1680亿元，并且仍在高速增长。 33从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费

6、水平与发达国家相比还比较低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，中国化妆品市场俨然成为了兵家必争之地。3、竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚

7、潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：（1）品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。（2）品牌产品瓜分市场  中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a．含高效防UV紫外成份，防晒力强。b．S

8、PFX、P