博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案

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1、博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案博加机构2012-11-01总监制：制作组：谨呈九龙仓集团尹山湖项目传播策略提案三枪拍案写在毫无意外的“卖湖策略”之前几种毫无意外的“卖湖策略”：卖自然生态，豪宅的资源占有卖苏州继金鸡湖、独墅湖、太湖之后的第N种湖居卖中产进阶别墅……以上是博加基于市场最常见的“卖湖策略”做出的罗列在本案思考过程中我们也推翻过一些类似的常规论断首先想说说拿到案子之初我们看到的三个重要问题第一枪弱势土地缺乏价值认同解决高端客户对于板块的认同感尹山湖，在哪里？保利观湖国际：南双

2、湖板块百湖之城的个性化卖湖逻辑解决市场对尹山湖性格的认知模糊第二枪上海：你有没有湖？苏州：有湖又怎样？得看你是怎样的湖非传统别墅区的第一个别墅项目解决地缘缺失下产品类别的价值认同尹山湖居然出现了别墅现有区域邻居：保利高层项目群第三枪综上所述项目定位必须解决三点客户认同板块价值湖性格别墅产品类别PART1定位“两次三翻”两次实地调研三次自我推翻2012年10月第二周第一次调研甲方讲解+实地感受+区域踩盘+会议讨论近郊小湖，离园区不远片区城市配套不成熟，有待新CBD建成区域内在售高层项目8><#004699'>40

3、%客源来自园区500万左右及以上总价别墅项目资料第一次推翻的论断：园区之外的另一种原生态板块理由：苏州客户访谈+资料搜集尹山湖太远，不会去尹山湖就是个普通的湖，如果硬要说价值，应该说它连通独墅湖和园区，所以还是不错的500万总价别墅竞品资料搜集总结：尹山湖不能做成“野生湖”，板块说辞要弥补缺失的都市感2012.10月第三周第二次调研甲方讲解+三湖体验+跨区域踩盘+会议讨论三湖性格迥异，尹山湖闹中取静独墅西岸成熟别墅区，含500万左右联排竞品第二次推翻的论断：距离产生离尘不离城的湖性格理由：规划信息采集+湖岸线走

4、访信息：尹山湖政府详规+独墅湖三板块+金鸡湖现状岸线走访：独墅湖两岸+金鸡湖岸线+尹山湖再走访总结：化面为线，通过湖岸线更深入得出三湖性格的深层差异第三次推翻的论断：乔治亚是建筑风格理由：信息收集+调研资料再研究美式乔治亚研究现场照片+项目效果图竞品风格总结：升华建筑，乔治亚融入宗地环境的现场感与身份感结论1：站在上帝的角度看板块——解决弱势土地价值的线下说辞结论2：站在人的角度看尹山湖——解决湖性格的客户价值结论3：站在宗地的角度看乔治亚——解决客户身份价值与现场价值1-1标签板块站在上帝的角度看——图解板块

5、，向城市靠拢用两张不同性质的地图卫星地图看最邻近尹山湖的城市资源——独墅湖平面地图看尹山湖与独墅湖的双湖联动独墅-金鸡双湖板块顶级豪宅+高端商务独墅东岸高校+科研独墅西岸高端别墅区独墅湖天下三分西岸是尹山湖的直接“关系带”竞品关系地理关系水街区域两湖一湾的地理连接一街相连的规划连接母子湖的上下游关系链放弃“南双湖”的板块说辞！政府规划的市场说服力与敏感度变弱保利高层项目的板块说辞无法体现本案别墅产品形态带来的土地价值裂变换一种更有价值的方式说尹山湖板块说辞案例：三林=后滩川沙=迪斯尼辐射圈洞泾=新天地10公里独

6、墅湖西岸别墅区的延伸段独墅湖西岸约9里的别墅岸线本案西岸别墅带一湾相连的延伸段9里别墅带本案湾区水系线下板块说辞：9里墅区南岸板块价值作为线下的防守说辞线上要有更实际的客户价值支撑尹山湖的市场认同——深入分析尹山湖的个性化性格1-2性格湖居站在人的角度看——用脚步感受湖，深入透析湖性格化面为线，三个湖三条线丈量湖岸线的工具：脚步还是车轮可亲近湖岸线的长度：局部还是全部湖岸线展示图城市公共配套+超高层建筑被高端商务+高校区+城市配套分割湖岸线完整，自然+人行+低层建筑尹山湖：人尺度的生活湖对比金鸡湖：车尺度的城市

7、湖独墅湖：局部人尺度+大部分车尺度的圈层湖太湖：城尺度（湖岸线过长被多城分割，远离城区）人尺度势能：湖域面积适中，高支配度湖资源名义资源占有与实际资源支配度太湖独墅湖尹山湖资源势能与情感感受观湖临湖揽湖甚至把玩人尺度规划：湖区规划让步于自然和人居资料来源：《苏州尹山湖周边地区控制性详细规划》人尺度岸线：可用脚步丈量的湖岸线三种坡地式湖岸规划，保证一线湖岸生态走廊来源：《苏州尹山湖周边地区控制性详细规划》人尺度内容：卖内容的湖一条环湖景观长廊串起运动公园景观雕塑休闲广场游船码头……资料来源：《苏州尹山湖周边地区控

8、制性详细规划》湖性格定位8公里人尺度湖人尺度势能人尺度规划人尺度岸线人尺度互动高度资源占有本质的满足：从有限建筑空间向红线外无限自然的生活延伸个性化卖湖逻辑下湖的性格=人的性格依照这个原则我们临摹出客户性格轨迹（以别墅客户为主）1-3人性如湖人尺度湖的两拨粉丝截流：渴求别墅生活，对尹山湖熟悉且不厌倦，外区诱惑力不大品类空白吸引首拨区域内别墅客，后期靠强烈现场感和口碑开源：从陌生到认同，