中国otc药品终端分析

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1、中国OTC药品终端分析中国OTC药品终端分析由于医保制度的实施和医药管理体制改革的不断推进，OTC药品市场应运而生。在中国经济持续高速发展的背景下，人们的生活水平逐步提高，公众对自身健康的关注意识越来越强。OTC药占总体药品销售的市场份额不断上升。非处方药（通称OTC药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。13中国非处方药占到了全球市场份额的5.7％，仅次于北美、西欧和日本市场，2006年非处方药市场销售已经达到

2、36亿美元。2006年，第三终端市场销量最大的剂型是固体口服制剂，该类产品的交易额占到市场份额的57%以上，其中化学药及生物制品固体口服制剂占33.13%、中成药固体口服制剂占24.09%；其次是外用药品和注射剂，交易金额份额分别占11.34%、10.16%。2006年，第三终端市场化学药和中成药的交易金额份额分别为47.30%、37.07%；此外，外用药品也占据了一定的比例，交易金额份额为11.34%。中国的OTC市场具有非常大的潜力，专家预测到2010年我国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，

3、2020年成为世界最大的药品市场。国家“十一五”规划明确提出要培育若干20亿元以上的大型医药批发企业，而类似老百姓和海王的连锁营业额却已经达到了相当于一个国家拟建立扶持的大型医药批发商业规模。面对巨大的OTC市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业OTC的发展。虽然从国内OTC整体市场看，跨国药企占据约30%的市场份

4、额，国内药企占70%左右，本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂、修正这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。况且国内药企在研发、资金实力上大都拼不过跨国药企，而许多国内企业又不重视OTC品牌建设，随着跨国药企重金杀入OTC市场，本土药企的处境可想而知。13到21世纪中叶，中国将成为全球最大的OTC（即不需要处方即可销售的已注册非处方药）市场。全球OTC市场的强劲增长是靠高增长率的亚洲市场来推动的。在亚洲，目前日本的增速已经减缓，但中国的增长却十分强劲，此外，加上印度、韩国两个新兴OTC市场的推动，亚洲已经成

5、为全球跨国药企关注的焦点。5年之后，中国将成为全球第三大OTC市场；10年之后，必将稳居全球第二位置；21世纪中叶，将取代美国获得冠军宝座。但药品零售行业受制于没有创新的盈利模式，加上企业之间价格战和政府主导药品降价政策的影响，药品零售企业经营的毛利率急剧下降，一些零售企业开始走向亏本经营的边缘。曾经风光一时、后来受累于三九集团最后不得不低价拍卖的三九医药连锁的命运记忆犹新：一年前，三九集团曾经花大力气用6个多亿经营的1000多家药店整体“打包”出售，仅仅开出300万元的价格，平摊下来每家售价仅3000元。行业遭遇了发展的瓶颈，但可以肯定的

6、是，已经非常成熟的平价运营模式确实不能适应企业对利润的追求了，现在全国都是平价药店，特色没有了，价格战还在平价的旗帜下打得正酣，要想能够继续活下去，必须要有创新的经营模式，终结平价药店的运营模式，否则就难以突破发展的瓶颈。13几年前快销市场的营销法宝“驻店促销”被医药市场应用得神乎其神，无论产品的质量多差、价格多高，只要用上“驻店促销”的手段，预期的利润可以很快到手，尝到“驻店促销”好处的制药企业和零售药店随即加大这一营销手法的力度，零售药店仅仅在收取促销员管理费这一项上的利益就相当可观，而且促销员不用零售药店操心，自有各个厂家负责营销管理

7、。然而大家似乎都忘了一件事情，消费者的健康利益是决定医药价值链，尤其是药店价值链大小的终极标准，任何忽视消费者健康利益的促销只能是暂时的。由厂家负责管理的促销员各自为战、互抢客户，完全忽略消费者的感受和健康利益，久而久之，零售药店的品牌受创，整体销售下滑也就在所难免。当十几个、几十个促销员将目光齐齐聚焦在某个消费者身上的时候，他（她）除了逃之夭夭实在是别无他法。随着消费者越来越理性，无良驻店促销的终端拦截效果远不如从前，迫于市场的压力，有些企业逐渐放弃这一营销手段，但仍然有不少制药企业还在和零售药店“紧密的合作”，虽然双方获得的利益不如从前

8、，但无论如何也舍不得放弃“驻店促销”这根稻草。国家现行的医药体制改革又促使药品降价成为医改的核心任务，同时相关医药政策的出台又促进和规范了医药零售行业的快速发展。零售药店面临着社