重构中国医药企业品牌营销

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1、重构中国医药企业品牌营销重构中国医药企业品牌营销于旭阳秘书长n中国成长型医药企业发展论坛n全国工商联医药业商会工业委员会2009年4月20日目录■新医改带给医药行业新机遇■整合创新企业核心竞争力■品牌营销：文化奠基传播开道■学术推广升级药店营销落地新医改带给医药行业新机遇2009年，新医改在刺激增长，扩大内需的背景下终于有了新突破，1月21日，国务院通过新的医改方案，今后3年国家将投入8500亿，到2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本医疗卫生可及性和服务水平明显提高，居民就医费用负担明显减

2、轻，“看病难、看病贵”问题明显缓解。解读新医改基本医疗保障制度。疾病风险不是个人或家庭所能承受的，需要统筹共济、聚集全社会的力量，在这方面政府有责任。说白了，这是政府在补课；（→政府）国家基本药物制度。基本药物是覆盖大多数常见病多发病、防治必需、疗效确切、数量充足、剂型合适、为全民公平享有的药物。基本药物不是一张单子或目录，而需要制度，需要动用价格、报销等政策杠杆确保其生产、配送以及合理使用。目前普通型儿童白血病药物、主要的抗肿瘤药、胰岛素等都已纳入基本药物目录；（→企业）基层医疗卫生服务体系。加强基层

3、服务体系建设是针对我国医疗卫生事业薄弱环节、结构性问题的基本举措。不仅要加强硬件建设和人才队伍建设，更重要的是机制体制的革新和完善；（→医院）基本公共卫生服务均等化。要把公共卫生服务作为产品提供给每一个人，包括基本服务包，如健康档案，疫苗接种，妇幼保健，健康教育和健康促进等。（→药店）新的医改方案颁布执行，将直接改变中国医药产业的格局，大规模兼并重组和洗牌在所难免。例如“对国家基本药物的生产供应体系的规定”，如果医药企业的主要产品没有进入国家基本用药目录，同时又不具备研发实力和自主知识产权产品，没有单独

4、定价产品的话，企业生存的空间很小。而对于发展战略走创新和品牌之路的医药企业来说，会对进入基本药物目录兴趣不大，因为基本药物目录里面都是一些最基本的一线用药，同质化程度较高，不是企业力争的一块市场。应该说，这既是中国医药行业调整思路，重新布局的艰难时刻，也是医药企业和商业终端整装待发，品牌突围的良好机遇。医药企业要在新医改环境下谋求长远发展，一定要强化企业核心竞争力，坚持品牌战略，推动品牌营销。多数医药企业处于发展打拼阶段，在产品、服务同质化日益明显的信息时代，树立独特的品牌价值和系统的传播观念显得尤其重

5、要。整合创新企业核心竞争力成长型医药企业面临的问题是什么？品牌——品牌没有知名度，在区域市场面对低价竞争一筹莫展；产品——无独家品种，无医保，想搭建新平台又没有资源嫁接；文化——年纪太轻，资历太浅，想挖掘文化做传播不知道说啥；资金——出身不好，家境贫寒，有米无法下锅，下锅无法熟透。软硬件都出问题，企业核心松散，竞争优势缺失，再看看队伍吧——有团队，没精英，执行力太差，做学术推广、渠道拓展、药店维护困难重重。加之面临政策监管严、广告门槛高、消费信任低等市场风险更是雪上加霜，企业和经销商很难短期获利。什么是

6、企业核心竞争力？品牌（脸面）企业的核心竞争力就好比文化（灵魂）一个人的四个组成部件：资本（血液）产品（身体）如同一个人不能“没脸面、不活动、没思想、断血液”一样，企业的品牌、产品、文化、资本四者缺一不可，只有四部件齐全，被激活形成合力，才能构成企业核心竞争力。企业核心竞争力的特征是不可复制的，如同一个人的DNA，独一无二，而且这种核心竞争力一定是区隔分明，能够持续盈利。这其中，品牌是最直接、最重要的价值体现，品牌目的就是要利用品牌资产和文化传播做营销。品牌与文化品牌文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的

7、源动力。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。品牌与产品在同等条件下，优良品牌无疑能带来产品的溢价能力和经营的稳定性。产品是医药企业的生存和发展的基础，离开了产品，品牌、文化都是无源之水、无本之末。只有把产品、品牌、文化共同打造成合力，才能真正创新医药企业核心竞争力，才能奠定企业可持续发展的坚实基础。

8、品牌与资本新经济环境下，资本市场收购兼并以及优化资源配置的功能日渐得到强化，而资源配置功能的强化将势必催生市场中最优质的资产实现资本化的动力。因此，医药企业融入资本增值动力成为新历史时期整合创新的主题。产业基地建设、招商引资吸引风投等措施，在树立企业威信、品牌建设与维护、刺激团队成长、降低运营成本、影响特定的目标消费群体等方面可发挥强大优势。多方位的资源整合，引资增值，不同的产品、项目与不同的投资对象共同发展，将使企业核心优势愈加明显，抗风