成都华润万象城城市综合体项目案例分析

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1、成都华润万象城城市综合体项目案例分析第三模块成都万象城开发策略之项目选址分析3.2华润简介及对商业项目选址的原则3.2.1华润简介及成都项目概况华润集团是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团，从事的行业都与大众生活息息相关，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及相关行业、基础设施及公用事业三块领域，集团核心业务包括了消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。华润集团下设7大战略业务单元、21家一级利润中心，有实体企业1,200多家，在职员工35万人。拥有5家香港上市公司：华润创业（HK291）、华润电力（HK836）、华润置地（HK1109）、华

2、19润微电子（HK597）和华润燃气（HK1193）。其中，华润置地、华润创业、华润电力都位列香港恒生指数成份股，成为华润旗下“蓝筹三杰”。华润集团是全球500强企业之一，在《财富》全球500强排名中位列2011年第346位。2011年华润集团营业额3,365亿港元，利润总额358亿港元，总资产7,644亿港元。（以上信息来自公司内部资源。）华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。截止至2011年6月，华润置地已进入中国内地39个城市，正在发展项目超过70个；公司总资产超过1581亿港元，净资产超过534亿港元，土地储备面积超过2600万平方米

3、。华润置地致力于通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略，持续提升地产价值链生产力，成为中国地产行业中具竞争力和领导地位的公司。目前公司已形成橡树湾学府系列；凤凰城精品都市系列；百万平米城中城系列；低密度大平层系列和特色高端产品等六大产品线，持有商业物业发展了“城市综合体”、“住宅+区域商业中心”、“住宅+欢乐颂”三种模式，其中以深圳万象城作为华润置地持有商业物业的代表作，万象城城市综合体是中国内地最具示范效应的城市综合体项目，已陆续在杭州、沈阳、成都、南宁、青岛、郑州等15个城市拓展开发。2005年12月6日，华润置地（成都）发展有限公司通过公开挂牌转让，以净地价人民币255万元/

4、亩获取二十四城项目土地。华润公司针对此项目进行了深入的调研分析，聘请美国HOK公司协助进行整体规划，从而提出一个全新产品线“华润二十四城”，这是以旧城改造为核心动力，进行一个全新城市片区开发项目。二十四城项目总占地1082亩，总建筑面积达270万平方米，由商业商务区、高级公寓/高尚住宅区以及社区服务系统组成。住宅约200万平米，未来将为2万户家庭5-6万人提供舒适生活空间，是成都市三环内迄今为止规模最大的高尚社区。商业部分达到70万平方米，业态将包括购物中心、写字楼、五星级酒店、城市风情街区、主题娱乐、高档公寓等，建成以后将成为成都乃至西南区的商业商务金融中心。3.2.2华润置地对商

5、业物业的选址和评估原则（1）华润置地对选址和土地资源研究的基本逻辑华润置地对商业项目选址时，首先要求必须通过公司内部建立的城市与区域土地选择指标体系，根据项目所在城市与区域的经济、人口、城市结构、发展趋势等指标标准，为项目的城市和区域选址提供参考依据。然后进行土地地块层面的选择指标体系分析，明确要求从周边用地，地块条件、交通条件、周边商业形态、周边消费客层等方面加以综合性分析，为地块选择，以及后期的开发规模及产品定位提供参考数据。简单来说华润对选址的内在逻辑是以土地自身空间属性、经济属性、对应的消费者属性为研究基础，外在逻辑是以土地自身三个属性同时也对应的研究总体逻辑中的客户（消费者

6、和商户）和产品部分。华润置地选址会先对商圈按层级进行分析，以土地属性评估指标（见图3-1）为标杆，针对项目所处商圈（核心商圈、次级商圈、边缘商圈）的区域界限，分析不同商圈层次的饱和程度、市场特征、竞争性、市场占有率，地价成本水平，再根据不同产品线（万象城、五彩城等）针对的客层层次的特征，可以分析出拟建项目自身的辐射范围和可能的主力消费群，判断出它的竞争能力和市场占有率；然后对拟选址土地的可开发规模、可接受的地价水平、建造成本进行分析后，建立对土地指标与商业运营指标的影响关系，最终进行选址决策判断。针对商业项目长期经营的特点和未来市场环境的变化性，加之华润的商业产品线开发和管理已较成熟

7、，在对商圈现状作出准确分析判断后，华润都会对拟建项目发展做出较为前瞻性的预测和判断。（2）选址的原则华润对商业项目选址坚持“集聚性但不过度饱和”原则。商圈内的商业物业的聚集分布达到一下的密度，才能有效集聚吸引人气，但商业聚集的区域相对市场竞争性也较高。商圈饱和度过低，则消费能力不足，人气不够；饱和过高，则竞争压力过大，华润置地选址时会考虑选择商圈处于“集聚性但不过度饱和的状态”，才能保障项目健康稳定地发展。华润对选址时也会采用“前瞻性”原则和“适度开发”原