基于顾客价值链的顾客价值管理

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1、基于顾客价值链的顾客价值管理□作者：兰州理工大学国际经济管理学院张世新贺跃华内容摘要：以顾客价值为基础是新着型管理实践的主题，本文从逞顾客价值链的角度分析如何进行有效顾客价值管理，提丕升顾客价值并增强企业的竞争优势。关键词：顾客记价值链顾客价值管理竞争优邦势顾客价值管理的疫内涵哈维•汤姆森袤和莫里•斯通于1997年佾指出，顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争∵地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统↑方法，其目的在于确保当前モ或未来的目标顾客能够从企⑸业提供的服务、过程或关系襻11/11中获得最大化的利益满足。

2、笞这个定义表明，顾客价值管醋理是以顾客价值创造为核心画，系统化地来管理顾客价值铢、提高顾客忠诚度，最终实荤现企业价值最大化的过程。越来越多的企业已经认识到顾客识别、获取价值是一酊个持续的过程，而不单单是赈在支付金钱或使用信用卡而奥得到商品或服务那一时刻发恂生的事。顾客价值管理要求企业必须从顾客有购买需求溘开始就对顾客的消费活动的鄢整个过程进行全面而细致的瞀分析，利用一切和顾客接触腚的机会提升在顾客心目中的醣感知价值，这一过程的实施с是一项艰巨而复杂的系统工垫程。顾客价值链的凸构建企业价值链与鹕竞争优势11/111985年，哈佛

3、商学院的迈克尔•波特汽(MichaelEPorter)教授在其所著的《暨竞争优势》一书中首次提出“价值链”这一概念，他指ォ出，每一个企业都是用来进唪行设计、生产、营销、交货匏以及对产品起辅助作用的各郑种活动的集合，所有这些活嫩动都可以用价值链表示出来缆，同时他将企业的价值活动Ｌ分为基本活动和辅助活动。础如果将企业作为一个整缃体来看是无法识别竞争优势皱的，价值链将企业整体从创桫造价值角度进行了有序的分悟解，使企业能够清楚地看到刻其创造价值的各个活动之间尢的相互关系。在一个企业众凿多的“价值活动”中，并不曼是每一个环节都创造价值，耜

4、企业所创造的价值，实际上浯来自企业价值链上的某些特笄定的价值活动，这些真正创胛造价值的经营活动，就是企戍业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其辐是能够长期保持的优势，其诡实就是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势栌，把握住了这些关键环节，酝也就把握住了整个价值链。谷企业价值链已成为判定竞争怄优势并创造和维持竞争优势褛的一种基本工具。顾客鱿价值链的构成11/11波特在《峻竞争优势》中还指出，作为噢消费者也有自己的价值链，机即买方价值链。他认为，一峄个公司可以通过采取提高买俾方效益或者减少买方成本的批方式，为买方创造

5、他们需要杷的价值。而买方成本不仅包俅括财务成本，还包括时间或讹方便的成本。他将买方的购贻买标准分为两种类型：一种踌是使用标准，它是衡量用什畔么方式创造买方价值的具体蘖尺度；另一种是信号标准，鲜它是衡量买方怎样认识实际枫价值的价值尺度。波特的买方价值理论在一定程度峦上揭示出顾客价值的构成，艘从而为公司创造实际价值和溷影响顾客对实际价值的认识蝣确立了方向。然而，在公司补和顾客之间，波特更倾向于孝从公司角度去检视顾客对价嚏值的认识、推测及判断；且屿就价值创造而言，波特只将怙实际价值与之关联，而信号篙标准则仅仅作为顾客对实际Ё价值外显的认

6、识、推测及判锇断的线索。这有悖于理论界在对顾客价值的根本认识和顾禧客价值的关系特性。事乍实上，顾客购买、消费过程翅以及和厂商联系的各个环节鹊都将对顾客价值的最终结果卢构成不同程度的影响，像波疟特将企业价值链分成基本性沛活动和辅助性活动一样，我趟们将顾客价值链分成交易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易藉活动和企业为维持顾客而进∴行的关系活动的整体。交易蹊11/11活动和关系活动共同缔造了骚顾客价值，顾客价值是交易价值和关系价值的总和。交氕易价值，是指顾客对整个交姜易过程中的每个交易片段的

7、感知价值的总和；关系价值悦，是指顾客对企业维系其长祥期关系过程中所作的各种努虏力的感知价值的总和。进顾客价值链与竞争优势顾客价值链的差异是企业竞锃争优势的关键来源。企业的瞄许多活动与一些顾客的活动奂相互渗透、相互作用，但从企业价值链角度出发的企业往往忽视了顾客的某些需要青。比如，一味追求销售额的络企业忽略了对顾客的售后服嘻务，而售后服务很可能是顾尾客最为关注的价值活动。顾拚客价值链是从顾客角度对顾馐客消费过程的描述，顾客获写取价值的过程通过交易活动粟和关系活动清晰的反映在顾闾客价值链上，价值链将这些术活动分解成有序的片段，每

8、猛一个片段又是一系列价值活动的集合，每一个价值活动云都是顾客与企业的一个接触祺点，这些接触点是企业经营罹差异化的潜在来源，分析研赐究这些接触点完善相应价值貉活动使企业更具有独特性，掎或者抓住关键的接触点，整铆合重要的价值活动，尝试以